Savage x Fenty é uma marca criada pela cantora e empresária Rihanna. “Queremos fazer as pessoas parecerem bem e se sentirem bem”, contou no site oficial da marca. “Queremos que você se sinta sexy e se divirta fazendo isso”. A Savage foi considerada pelo mercado um exemplo de case de marketing e de inclusão a todos os corpos. Além de inovação: em um mundo em que as roupas se encontram cada vez menores, com cores neutras para poucos tons de pele, a Fenty apareceu na contramão, trazendo mais opções e mais diversidade. Também não abre mão da sensualidade, mostrando que homens e mulheres podem ser mostrados de várias formas.
Abaixo, listo três pontos (e acredito que existem muitos outros que são relevantes, se refletirmos mais), sobre como a Savage x Fenty se tornou um case de marketing e consumo, e como conversa com a tendência de body positivity, campanhas x representatividade, e também a necessidade de mercado e lucro.
1. Na tendência da body positivity
O relatório de neutralidade corporal do Pinterest (Pinterest Body Neutrality) mostrou em 2022 que as pesquisas mostram aumento de procura para corpos diversos no Pinterest: pesquisas de “referência de corpo curvilíneo” aumentaram 5 vezes, buscas por “modelagem curvilínea” aumentaram 3X e as pesquisas por “tipo de corpo andrógino” aumentaram +57% (mais nesse outro post). No TikTok, as mulheres adotaram a body positivity (positividade do corpo) e mostram os seus corpos nas redes sociais. As publicações consideradas ofensivas ao “plus size” foram excluídas da plataforma.
De acordo com a consultoria de negócios Axios, a mulher americana aumentou o seu tamanho de roupas, mas o mercado não exatamente acompanhou. Estudo mostrou que 42% dos adultos americanos “ganharam mais peso do que pretendiam” durante a pandemia, de acordo com uma pesquisa da American Psychological Association e da Harris Poll, e agora estão comprando tamanhos maiores.
2. Representatividade: campanhas que mostram todos os tipos de corpos
Campanhas reforçam que lingeries são para todos os corpos. As modelos da Fenty Lingerie que aparecem nas campanhas da Fenty Lingerie mostram corpos de várias formas, tamanhos e idades. Também mostram diversos tons de pele. Ao sair do padrão de sensualidade apenas para mulheres, também mostra homens com roupas íntimas. O lançamento de lingeries para homens foi realizado em setembro de 2020 e logo esgotou nas lojas. Aproveitando esse potencial e a baixa representatividade para todos os corpos, Fenty Lingerie mostra uma opção que é mais inclusiva e traz a visão da criadora Rihanna, de que a lingerie pode ser divertida ou sensual, independente de qual o corpo que as pessoas possuem.
Desfiles mais assistidos no streaming. A estratégia de exibição dos desfiles incluiu parcerias com plataformas como o Amazon Prime. O Savage x Fenty Vol. 3, por exemplo, apresentava modelos de várias formas, tamanhos, idades e tons de pele. Também incluiu modelos grávidas, modelos com deficiências físicas e homens modelando roupas íntimas.
Investimento no Marketing de influência. Fenty usou influenciadores diversos, sejam eles macro-influenciadores ou micro-influenciadores, para reforçar a mensagem de diversidade. Natalie Guzman, copresidente e diretora de marketing da Savage x Fenty, contou sobre a escolha dos influenciadores para as campanhas. “Principalmente, são mulheres jovens e muito diversificadas (comprando na marca)” e isso está nos permitindo expandir nosso alcance usando seu público, além de anunciar para seus seguidores”, disse ela. “Somente nos dois principais níveis (de influenciadores), estamos obtendo um alcance massivo. Mais de 245 milhões de seguidores no total. E quando você adiciona esse nível inferior, que é mais de 1.000 micro-influenciadores com os quais trabalhamos mensalmente, isso está realmente nos dando a oportunidade de atrair tantos tipos diferentes de mulheres, ou indivíduos em geral, agora que expandimos para os masculinos e realmente vão atrás disso (mercado total disponível)” (revelou em entrevista ao Women’s Wear Daily).
3. Fenty Beauty preenche uma necessidade para o mercado
O mercado de roupas femininas de tamanho maior (plus size ou acima do tamanho “G”) está crescendo mais rápido do que o mercado total de roupas femininas em geral – e ganhando participação, de acordo com um relatório da Coresight Research. As vendas foram de US $34,3 bilhões em 2021 – um aumento de 21,2% em relação a 2020 – e devem crescer 7,6% em 2022. Porém nem sempre as marcas acompanham essa tendência de ofertar tamanhos fora do padrão, e a “praça” (do marketing) ficou com essa necessidade preenchida durante algum tempo.
Em relação aos homens, lingeries masculinas foram adicionadas ao catálogo da Savage x Fenty em setembro de 2020 e se esgotaram rapidamente. De acordo com a consultoria de mercado Axios, marcas como Ralph Lauren, Lee e Tommy Bahama têm opções “grandes e altas” para homens também, mas não há tantas opções e mercado para os corpos femininos.
Os especialistas em varejo preveem que mais marcas de moda feminina e masculina aprenderão como obter o dimensionamento inclusivo certo – e devem adicionar roupas adaptáveis, para pessoas com deficiência e idosos, e roupas neutras em termos de gênero.
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-> Em outras palavras, a Savage x Fenty traz inovação e conversa com os novos comportamentos de consumo e de buscas por aceitação corporal e corpos diversos, oferecendo campanhas que valorizam e reforçam essa visão (seja por campanhas, desfiles ou ações com influenciadores), e também acompanha o mercado trazendo uma necessidade de produtos que ainda têm muito espaço para crescer (não apenas na Fenty Savage, mas no mercado de moda e de lingerie como um todo).
Mais sobre o Savage X Fenty
A linha de lingerie Savage X Fenty foi fundada por Rihanna em maio de 2018. Ela também fundou a Fenty Beauty em setembro de 2017. O Savage X Fenty faz parte do conglomerado de luxo francês LVMH, que também possui partes das linhas Fenty Beauty e Fenty Skin de Rihanna. Rihanna possui uma participação de 30% na Savage X Fenty. De acordo com o BizJournals, a marca também está considerando um IPO que avaliaria o negócio em até US $3 bilhões.
