Pinkwashing e LGBTQ+

Pinkwashing, do inglês “lavagem rosa” refere-se às ações de marketing, publicidade e empresas em geral que “comemoram” o dia LGBTQ+, com mensagens disfarçadas de apoio e ação política, mas que na prática continuam a violar os direitos humanos da população LGBTQ+. É como se na mensagem houvesse uma visão de igualdade, quando não há nenhuma ação afirmativa para diversidade, inclusão e existe a prática do preconceito ou exclusão. Como se fosse uma “lavagem” mesmo.

E junho é o mês do Orgulho LGBTQ+. E entender e discutir o pinkwashing é necessário para saber quais são as ações reais ou as que ficam apenas nos discursos. A data tem origem política e de resistência. O dia do Orgulho LGBTQ+ é marcado pela Batalha de Stonewall. 

De acordo com a BBC, foi um confronto entre pessoas LGBTQ+ e policiais no dia 28 de junho de 1969, no bairro de Greenwich Village, em Nova York. As ideias progressistas foram combatidas com força policial, pois não era permitido demonstrar afeto em público. Os frequentadores do bairro reagiram à repressão policial e daí veio a origem da data. 

Desde então, a data virou símbolo da luta por direitos de viver e ser LGBTQ+ em público. E ao longo das décadas, o mês inteiro é dedicado à luta de direitos como o casamento, adoção de filhos e ter orgulho de ser quem é, independente do que a pessoa é.

Utilizar a data e o mês do Orgulho LGBTQ+ com mensagens vazias se relaciona diretamente ao pinkwashing e nos faz refletir sobre a diferença entre storytelling e storydoing: as histórias são publicadas por meio do storytelling, mas será que estão de fato praticando o que fazem, por meio do storydoing?

Uma boa forma de fazer a checagem é ver quais ações afirmativas estão sendo realizadas, estatísticas que mostrem igualdade, porcentagem de pessoas LGBTQ+ nas empresas e como está a representatividade na publicidade. E aí, sua marca favorita é como a Ben&Jerrys, que se engaja em causas políticas, ou é mais pro lado do pinkwashing?

Esse texto não é uma diretriz, mas sim uma reflexão como andamos fazendo na prática para diminuir a violação de direitos humanos.

Economia da atenção

Antes de falarmos sobre a economia da atenção, vamos falar um pouco sobre como isso surgiu. O termo “economia da atenção” foi cunhado pelo psicólogo, economista e Prêmio Nobel Herbert A. Simon, que postulou que a atenção era o “gargalo do pensamento humano” que limita tanto o que podemos perceber em ambientes estimulantes quanto o que podemos fazer.

De acordo com a Universidade de Berkeley, ele também observou que “uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção”, sugerindo que a multitarefa é um mito. Mais tarde, em 1997, o físico teórico Micheal Goldhaber alertou que a economia internacional está mudando de uma economia baseada em materiais para uma economia baseada em atenção, apontando para os muitos serviços online oferecidos gratuitamente. 

Como acontece a economia da atenção?

À medida que menos pessoas estão envolvidas com a fabricação e nos afastamos de uma economia industrial, as carreiras emergentes trabalham com a informação. Embora a “economia da informação” seja um nome comum para esse novo estado, Goldhaber rejeita isso; a informação não é escassa, a atenção sim.

Nossa atenção sempre foi limitada, valiosa e escassa. Mas o que distingue os dias atuais é que os avanços tecnológicos disponibilizaram uma quantidade avassaladora de informações, estrategicamente voltadas para capturar nossa atenção. Quanto ao público em geral, nunca foi tão fácil atrair níveis tão pessoais de atenção por meios como as mídias sociais.

A economia da atenção na internet e nas mídias sociais

Quando acessamos a internet, normalmente temos um objetivo em mente, como encontrar uma resposta para uma pergunta ou realizar uma pesquisa. Assim que obtivermos o que queremos, saímos do local. 

No entanto, a mídia social nos mantém na plataforma por mais tempo e querendo mais. Uma vez que vemos uma plataforma ou usuário que gostamos, nós os “inscrevemos” no YouTube, “nos tornamos amigos” deles no Facebook ou os “seguimos” no Instagram ou Twitter. 

Depois disso, qualquer coisa que eles postarem aparecerá em nossos feeds. Qualquer um pode criar uma conta e ter a oportunidade de sua presença ser vista por milhões, mas isso também aumenta a pressão para capturar mais recursos cada vez mais escassos de atenção. 

Como nossa presença na mídia social online é definida por números – número de “amigos”, “seguidores” versus “seguidores”, “curtidas” e “assinantes” – a comparação é fácil. Além disso, as “páginas de exploração” dos sites de mídia social nos lançam informações infinitas, esperando que uma foto, hashtag ou vídeo nos interesse. Podemos rolar infinitamente nas mídias sociais e, ao terminar um vídeo, sempre teremos um novo para reprodução automática. No entanto, quando focamos nossa atenção colada em nossos telefones, abdicamos de outras oportunidades.

*Com informações da Universidade de Berkeley, tradução livre em português.