Case Rare Beauty by Selena Gomez: branding e marketing
A marca da cantora Selena chegou ao Brasil no final de julho deste ano. Rare Beauty by Selena Gomez vem com uma visão de mercado diferente para o mercado de produtos de beleza.
Os valores (ou “brand values”) vêm primeiro e guiam os produtos lançados: possui a missão de trazer a verdadeira e rara beleza das pessoas, respeitar as suas características individuais, preservar a autoestima e a saúde mental.
Em um cenário de beleza em que muitos produtos e marcas valorizam filtros, disfarces ou correção de supostos erros, Rare Beauty vêm na direção contrária.
No site oficial da marca, encontramos objetivo, missão e frases com a mentalidade da fundadora Selena Gomez (cantora e influenciadora), que compõem uma espécie de manifesto de marca.
A transparência e clareza dos valores está disponível tanto na missão do site quanto nas entrevistas feitas por Gomez durante a divulgação.
“Nossa missão: Estamos em uma missão para ajudar todos a celebrar sua individualidade, redefinindo o que é belo. Queremos promover a auto-aceitação e dar às pessoas as ferramentas de que precisam para se sentirem menos sozinhas no mundo. Nossa visão é criar um espaço seguro e acolhedor em beleza – e além – que apoie o bem-estar mental em todas as idades, identidade de gênero, orientação sexual, raça, origem cultural, capacidade física ou mental e perspectiva.
E finaliza com um statement ou espécie de estatuto da marca:
“Acreditamos na beleza das imperfeições.
Cultivamos uma comunidade carinhosa e respeitosa.
Criamos conexões e relacionamentos significativos.
Defendemos autenticidade e positividade.
Lideramos com transparência para construir confiança.
Acreditamos que há poder em ser vulnerável.”
Abaixo, listo alguns pontos que compõem os valores, ações que reforçam a mensagem da Rare Beauty e também alguns insights com dados sobre o mercado (trazendo uma análise mais focada no branding e comportamento do consumidor).
São eles: 1. diversidade. 2. valores potencializados pela influencer. 3. vulnerabilidade que gera proximidade. 4. valorização da individualidade. 5. movimentos da marca (micro e macromovimentos para aplicar a missão e viver os valores).
1. Em primeiro lugar, valorizar a diversidade. Esse é um valor importante para a Geração Z, o público da fundadora. Os consumidores se consideram mais abertos do que qualquer geração anterior. Até o nascimento dessas pessoas, a geração mais diversa era dos millennials.
E o “match” acontece na proposta: “Nossa visão é criar um espaço seguro e acolhedor em beleza – e além – que apoie o bem-estar mental em todas as idades, identidade de gênero, orientação sexual, raça, origem cultural, capacidade física ou mental e perspectiva.” (mais sobre as preferências de consumo na geração Z).
Em nossa primeira reunião de produto, Selena disse: ‘Quero criar um caminho na indústria onde as pessoas se sintam bem-vindas’”, diz Katie Welch, diretora de marketing da marca. “Pensamos na inclusão da forma mais ampla possível, e isso se encaixa na definição de acolhimento. Por isso, quando definimos a visão da marca, foi criar este espaço seguro e acolhedor na beleza e além. Estamos apoiando o bem-estar mental em todas as idades, identidade de gênero, orientação sexual, raça, origem cultural, capacidade física ou mental e perspectiva”, (Allure).
2. Valores potencializados pela influencer. Selena Gomez é fundadora, mas também a maior influenciadora e a principal porta-voz da marca.
70% dos jovens confiam mais em influenciadores do que em celebridades tradicionais. E quando a influenciadora expõe sobre o seu modo de vida, o que usa e mostra a sua personalidade, há uma face mais humana e que não está atrelada diretamente à venda, mas sim a um modo de vida, gerando identificação.
Ter Selena como influenciadora auxilia na construção de credibilidade, já que a influenciadora atua e conversa no nicho de saúde física e mental há alguns anos e procura viver a vida mais próxima de um bem estar físico e mental.
3. Vulnerabilidade: Selena Gomez expõe suas questões com a beleza nas entrevistas sobre a marca. E esse foi o motor para criar produtos mais inclusivos, além de construir uma comunidade mais acolhedora com a aparência.
“Ouço o dia todo, todos os dias, que não sou sexy o suficiente ou legal o suficiente”, disse Selena Gomez. “Então, eu queria criar uma marca para encorajar cada pessoa a ser quem ela é e ajudar a eliminar toda aquela pressão indesejada para ter uma determinada aparência.”, afirmou em entrevista à Nylon.
4. Valorização da individualidade: a marca cria um espaço para que as pessoas respeitem suas características individuais e tente valorizá-las por meio dos produtos. Afirmações da própria Selena Gomez contam da busca para valorizar a si própria, e seu discurso é que a Rare Beauty promova a transformação para outras pessoas, de modo que também se aceitem, tal como ela tenta diariamente.
“Ser raro é estar confortável consigo mesmo. Eu parei de tentar ser perfeita. Eu só quero ser eu.” (Selena Gomez em Citação da Fundadora no site Rare Beauty).
“A Rare Beauty está quebrando padrões irreais de perfeição. Esta é a maquiagem feita para se sentir bem, sem esconder o que o torna único – porque Rare Beauty não é sobre ser outra pessoa, mas ser quem você é”.
“Acho que a Rare Beauty pode ser mais do que uma marca de beleza – pode causar impacto. Eu quero que todos nós paremos de nos comparar uns com os outros e apenas comecemos a abraçar nossa própria singularidade” (Uma nota de Nossa Fundadora).
5. Construção de comunidade ativa ou dos chamados “movimentos da marca”
Micromovimentos: um exemplo é a criação dos Rare Reminders, que são lembretes para auto-estima.
Os micromovimentos de marca dentro da comunidade Rare Beauty também incluem o autocuidado diário, maquiar-se ou usar os produtos de forma constante para garantir uma autoestima mais elevada, valorizar os traços, cuidar-se (porém sendo do seu jeito, respeitando a individualidade todos os dias).
“Adoro manter notas adesivas em minha casa com afirmações positivas. Eu tenho vários, mas “eu sou o suficiente” é um dos meus favoritos.
Algo que a Rare Beauty faz para imitar esses post-its é chamado de Rare Reminders, que são afirmações diárias que evocam positividade e aumentam a autoconfiança.
Eu sei que eles realmente ajudaram a melhorar a minha e me ajudam a me sentir mais confiante na minha pele.”, disse à Nylon.
Macromovimentos: o apoio às causas sociais. Em marketing e branding, storydoing é ir além do discurso ou histórias. É realizar ações que trazem o impacto real da marca na sociedade.
Para garantir que os valores sejam aplicados e haja transformação, houve a criação de um fundo chamado “Rare Impact Found” que doa para organizações de saúde mental e educação.
Em seu primeiro ano, o Rare Impact Fund doou US$ 1,2 milhão em doações para oito organizações focadas em saúde mental e educação, incluindo o Yale Center for Emotional Intelligence e Didi Hirsch Mental Health Services. Esses grupos oferecem serviços como treinamento em prevenção ao suicídio e programas de orientação.
“Ajudar os jovens a ter acesso a recursos de saúde mental é exatamente o motivo pelo qual criamos o [fundo]”, diz Gomez. E este é apenas o começo de um compromisso de US$ 100 milhões nos próximos 10 anos.
“É ambicioso, mas com a ajuda de parceiros incríveis – corporações, filantropos e nossa própria comunidade – sabemos que podemos fazer isso acontecer”, diz Elyse Cohen, vice-presidente de impacto social e inclusão da Rare Beauty.
“Em pouco mais de um ano, vimos o tremendo entusiasmo e apoio necessários para atingir esse objetivo.”
(De acordo com o site Allure).
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Em resumo, a Rare Beauty by Selena Gomez busca trazer os valores de marca (brand values) de diversidade, beleza individual e real para o dia a dia. Além disso, reforça esses mesmos valores nos produtos, entrevistas da fundadora, discursos de todo o time e nas campanhas. Faz um storytelling ou contação de histórias única, com uma mesma brand voice ou voz da marca.
Tenta quebrar padrões de beleza e colaborar com instituições (unindo o consumo às causas sociais): é a busca do storydoing em micro e macromovimentos da marca. Doar para instituições e contribuir em projetos sociais de impacto na vida das pessoas.
Tudo isso atrelado ao mercado de consumo para as gerações Z e aos millenials, grupos de pessoas que acreditam que, tão importante quanto explicar e ter transparência de valores (storytelling), é igualmente necessário realizar ações práticas da missão, para que isso seja próximo e verdadeiro (storydoing).
