Case Rare Beauty by Selena Gomez: valores da marca

A marca da cantora Selena Gomez chegou ao Brasil no final de julho deste ano. Rare Beauty vem com uma visão de mercado diferente para o mercado de produtos de beleza.

Os valores (ou “brand values”) vêm primeiro e guiam os produtos lançados: possui a missão de trazer a verdadeira e rara beleza das pessoas, respeitar as suas características individuais, preservar a autoestima e a saúde mental.

Em um cenário de beleza em que muitos produtos e marcas valorizam filtros, disfarces ou correção de supostos erros, Rare Beauty vêm na direção contrária.

No site oficial da marca, encontramos objetivo, missão e frases com a mentalidade da fundadora Selena Gomez (cantora e influenciadora), que compõem uma espécie de manifesto de marca.

A transparência e clareza dos valores está disponível tanto na missão do site quanto nas entrevistas feitas por Gomez durante a divulgação.

“Nossa missão: Estamos em uma missão para ajudar todos a celebrar sua individualidade, redefinindo o que é belo. Queremos promover a auto-aceitação e dar às pessoas as ferramentas de que precisam para se sentirem menos sozinhas no mundo. Nossa visão é criar um espaço seguro e acolhedor em beleza – e além – que apoie o bem-estar mental em todas as idades, identidade de gênero, orientação sexual, raça, origem cultural, capacidade física ou mental e perspectiva.

E finaliza com um statement ou espécie de estatuto da marca:

“Acreditamos na beleza das imperfeições.

Cultivamos uma comunidade carinhosa e respeitosa.

Criamos conexões e relacionamentos significativos.

Defendemos autenticidade e positividade.

Lideramos com transparência para construir confiança.

Acreditamos que há poder em ser vulnerável.”

Abaixo, listo alguns pontos que compõem os valores, ações que reforçam a mensagem da Rare Beauty e também alguns insights com dados sobre o mercado (trazendo uma análise mais focada no branding e comportamento do consumidor).

São eles: 1. diversidade. 2. valores potencializados pela influencer. 3. vulnerabilidade que gera proximidade. 4. valorização da individualidade. 5. movimentos da marca (micro e macromovimentos para aplicar a missão e viver os valores).

1. Em primeiro lugar, valorizar a diversidade. Esse é um valor importante para a Geração Z, o público da fundadora. Os consumidores se consideram mais abertos do que qualquer geração anterior. Até o nascimento dessas pessoas, a geração mais diversa era dos millennials.

E o “match” acontece na proposta: “Nossa visão é criar um espaço seguro e acolhedor em beleza – e além – que apoie o bem-estar mental em todas as idades, identidade de gênero, orientação sexual, raça, origem cultural, capacidade física ou mental e perspectiva.” (mais sobre as preferências de consumo na geração Z).

Em nossa primeira reunião de produto, Selena disse: ‘Quero criar um caminho na indústria onde as pessoas se sintam bem-vindas’”, diz Katie Welch, diretora de marketing da marca. “Pensamos na inclusão da forma mais ampla possível, e isso se encaixa na definição de acolhimento. Por isso, quando definimos a visão da marca, foi criar este espaço seguro e acolhedor na beleza e além. Estamos apoiando o bem-estar mental em todas as idades, identidade de gênero, orientação sexual, raça, origem cultural, capacidade física ou mental e perspectiva”, (Allure).

2. Valores potencializados pela influencer. Selena Gomez é fundadora, mas também a maior influenciadora e a principal porta-voz da marca.

70% dos jovens confiam mais em influenciadores do que em celebridades tradicionais. E quando a influenciadora expõe sobre o seu modo de vida, o que usa e mostra a sua personalidade, há uma face mais humana e que não está atrelada diretamente à venda, mas sim a um modo de vida, gerando identificação.

Ter Selena como influenciadora auxilia na construção de credibilidade, já que a influenciadora atua e conversa no nicho de saúde física e mental há alguns anos e procura viver a vida mais próxima de um bem estar físico e mental.

+Veja mais: Jovens confiam mais em influenciadores do que em marcas: alguns insights sobre os dados do Digital Marketing Institute.

3. Vulnerabilidade: Selena Gomez expõe suas questões com a beleza nas entrevistas sobre a marca. E esse foi o motor para criar produtos mais inclusivos, além de construir uma comunidade mais acolhedora com a aparência.

“Ouço o dia todo, todos os dias, que não sou sexy o suficiente ou legal o suficiente”, disse Selena Gomez. “Então, eu queria criar uma marca para encorajar cada pessoa a ser quem ela é e ajudar a eliminar toda aquela pressão indesejada para ter uma determinada aparência.”, afirmou em entrevista à Nylon.

4. Valorização da individualidade: a marca cria um espaço para que as pessoas respeitem suas características individuais e tente valorizá-las por meio dos produtos. Afirmações da própria Selena Gomez contam da busca para valorizar a si própria, e seu discurso é que a Rare Beauty promova a transformação para outras pessoas, de modo que também se aceitem, tal como ela tenta diariamente.

“Ser raro é estar confortável consigo mesmo. Eu parei de tentar ser perfeita. Eu só quero ser eu.” (Selena Gomez em Citação da Fundadora no site Rare Beauty).

“A Rare Beauty está quebrando padrões irreais de perfeição. Esta é a maquiagem feita para se sentir bem, sem esconder o que o torna único – porque Rare Beauty não é sobre ser outra pessoa, mas ser quem você é”.

“Acho que a Rare Beauty pode ser mais do que uma marca de beleza – pode causar impacto. Eu quero que todos nós paremos de nos comparar uns com os outros e apenas comecemos a abraçar nossa própria singularidade” (Uma nota de Nossa Fundadora).

5. Construção de comunidade ativa ou dos chamados “movimentos da marca”

Micromovimentos: um exemplo é a criação dos Rare Reminders, que são lembretes para auto-estima.

Os micromovimentos de marca dentro da comunidade Rare Beauty também incluem o autocuidado diário, maquiar-se ou usar os produtos de forma constante para garantir uma autoestima mais elevada, valorizar os traços, cuidar-se (porém sendo do seu jeito, respeitando a individualidade todos os dias).

“Adoro manter notas adesivas em minha casa com afirmações positivas. Eu tenho vários, mas “eu sou o suficiente” é um dos meus favoritos.

Algo que a Rare Beauty faz para imitar esses post-its é chamado de Rare Reminders, que são afirmações diárias que evocam positividade e aumentam a autoconfiança.

Eu sei que eles realmente ajudaram a melhorar a minha e me ajudam a me sentir mais confiante na minha pele.”, disse à Nylon.

Macromovimentos: o apoio às causas sociais. Em marketing e branding, storydoing é ir além do discurso ou histórias. É realizar ações que trazem o impacto real da marca na sociedade.

Para garantir que os valores sejam aplicados e haja transformação, houve a criação de um fundo chamado “Rare Impact Found” que doa para organizações de saúde mental e educação.

Em seu primeiro ano, o Rare Impact Fund doou US$ 1,2 milhão em doações para oito organizações focadas em saúde mental e educação, incluindo o Yale Center for Emotional Intelligence e Didi Hirsch Mental Health Services. Esses grupos oferecem serviços como treinamento em prevenção ao suicídio e programas de orientação.

“Ajudar os jovens a ter acesso a recursos de saúde mental é exatamente o motivo pelo qual criamos o [fundo]”, diz Gomez. E este é apenas o começo de um compromisso de US$ 100 milhões nos próximos 10 anos.

“É ambicioso, mas com a ajuda de parceiros incríveis – corporações, filantropos e nossa própria comunidade – sabemos que podemos fazer isso acontecer”, diz Elyse Cohen, vice-presidente de impacto social e inclusão da Rare Beauty.

“Em pouco mais de um ano, vimos o tremendo entusiasmo e apoio necessários para atingir esse objetivo.”

(De acordo com o site Allure).

***

Em resumo, a Rare Beauty by Selena Gomez busca trazer os valores de marca (brand values) de diversidade, beleza individual e real para o dia a dia. Além disso, reforça esses mesmos valores nos produtos, entrevistas da fundadora, discursos de todo o time e nas campanhas. Faz um storytelling ou contação de histórias única, com uma mesma brand voice ou voz da marca.

Tenta quebrar padrões de beleza e colaborar com instituições (unindo o consumo às causas sociais): é a busca do storydoing em micro e macromovimentos da marca. Doar para instituições e contribuir em projetos sociais de impacto na vida das pessoas.

Tudo isso atrelado ao mercado de consumo para as gerações Z e aos millenials, grupos de pessoas que acreditam que, tão importante quanto explicar e ter transparência de valores (storytelling), é igualmente necessário realizar ações práticas da missão, para que isso seja próximo e verdadeiro (storydoing).

Case de marketing: colab quem disse berenice? e pantynova

O Dia do Orgasmo acontece em 31 de julho. E para aproveitar a data, algumas marcas realizaram ações de oportunidade. Aqui, vamos falar sobre o case de QDB (quem disse berenice?) e pantynova.

quem disse berenice? é uma marca da rede O Boticário de maquiagens e cosméticos, e pantynova é uma empresa de “bem-estar sexual”, como ela própria se define. A campanha Pele no Glow, Orgasmo no Flow une os dois universos de marcas para celebrar o prazer e mostrar os benefícios de uma vida sexual saudável. As ações começaram nas redes sociais e nos e-commerces das marcas. 

Abaixo, 3 pontos sobre esse case de marketing: a colab de marcas, senso de oportunidade e as ativações (até o momento).

Branding colab (ou colaboração de marcas)

O conceito de Colaboração de Marca pode ser definido como a aliança estratégica entre duas ou mais marcas para a curadoria de um produto ou serviço único e específico com a intenção de criar um nicho e obter uma vantagem competitiva no mercado. É o modus operandi quando duas empresas formulam uma aliança mútua para trabalharem juntas criando uma sinergia de marketing e vendas benéfica para todas as partes envolvidas (Marketing91).

Colab ou colaboração de marcas tem se popularizado no Brasil. No caso da colab entre qdb e pantynova, os e-commerces realizaram divulgações coordenadas: os clientes que compram o kit Skin.q ganham um bullet da pantynova. Já a aquisição do bullet no e-commerce da pantynova tem como brinde um kit linha Skin.q. Em ambas as marcas, existem publicações nas redes sociais, que divulgam a ação conjunta.

O cliente hoje está bastante atento e esclarecido sobre as condições de mercado e as operações do negócio devido ao poder das mídias sociais e do marketing digital. Além disso, são apresentadas muitas opções e alternativas da linha de produtos similares e, por isso, as marcas têm optado pela Colaboração de Marcas para apresentar os produtos novos e inovadores ao cliente (Marketing91).

Senso de oportunidade na data: Dia do Orgasmo

O Dia do Orgasmo Global foi originalmente iniciado em 22 de dezembro de 2006 por um casal de autores e ativistas para coincidir com o fim do solstício. A ideia era que os participantes de todo o mundo tivessem um orgasmo durante este dia enquanto pensavam em paz. A teoria por trás do Dia Mundial do Orgasmo é que tal evento teria um efeito positivo generalizado no bem-estar humano (de acordo com o site científico de pesquisas e tendências labroots).

Apesar de ter comprovação científica de sua importância para a saúde, o orgasmo ainda é tabu em muitas sociedades. Especialmente o orgasmo feminino. Algumas marcas e empresas de tecnologia têm promovido a divulgação dos benefícios de uma boa vida sexual. Uma delas é a marca Femtech Vella, que pede às mulheres ‘pararem de fingir’ no Dia Nacional do Orgasmo. 

As marcas que executam a data do Dia do Orgasmo quebram o tabu de falar sobre sexo e, por consequência, sobre saúde. Exploram novos mercados e conseguem ativar primeiro os consumidores interessados.

Ativação da campanha “Pele no Glow, orgasmo no flow”

Criação de expectativa com a campanha: posts + personalização dos sites

Seguem algumas publicações nas redes sociais de ambas as marcas:

campanha Pele no Glow, Orgasmo no Flow entre quem disse berenice? e pantynova. Reprodução Instagram/Divulgação da marca quem disse berenice?.

“reparou? acordei com a pele radiante e toda trabalhada no colágeno natural! e o segredo tá na nova rotina de skincare em 3, 2, hmmmm. eu fiquei em choque quando vi o novo vibrador Sponge da @novapanty e não resisti! já fui logo incluindo na minha rotina com produtinhos Skin.q. agora quero todo mundo assim tb: com a #PeleNoGlow e o #OrgasmoNoFlow. um pouco de skincare, um pouco de orgasmo. Essa novidade gostosinha chega nos sites de QDB? e Pantynova a partir do dia 01/08. bora? 👁👄👁” (publicação em parceria das duas marcas no Instagram QDB e novapanty)

Campanha Pele no Glow, Orgasmo no Flow entre quem disse berenice? e pantynova. Reprodução Instagram/Divulgação da marca pantynova.

“skincare é bom, mas vc já experimentou cuidar do seu bem-estar como um todo? responda usando os emojis o que vc faz pra dar aquele up na sua rotina de cuidados. ah! e já vou logo avisando: vamos conversar muito sobre isso nos próximos dias. não perde! 👀” (Instagram Quem Disse Berenice).

Campanha Pele no Glow, Orgasmo no Flow entre quem disse berenice? e pantynova. Reprodução Instagram/Divulgação da marca pantynova.

“💗O ritual de autocuidado agora vai ser inesquecível!💗 Não é mesmo mô? @quemdisseberenice” (Instagram @novapanty). todo dia é dia, mas amanhã é especial. eu e @novapanty temos uma novidade gostosa que vai bagunçar sua rotina de skincare no Dia do Orgasmo e em todos os outros. 💥💦alguém tem um palpite do que vem por aí? (Instagram Quem Disse Berenice).

Ativações nos e-commerces das marcas

Os e-commerces criaram banners e páginas especiais com a ação “Pele no glow, orgasmo no flow”. Utilizam imagens dos produtos de ambas as marcas, recorrem à mensagem de que existem estoques limitados e de que é uma ação especial e única.

campanha Pele no Glow, Orgasmo no Flow entre quem disse berenice? e pantynova. Reprodução E-commerce/Divulgação da marca.
campanha Pele no Glow, Orgasmo no Flow entre quem disse berenice? e pantynova. Reprodução E-commerce/Divulgação da marca.
campanha Pele no Glow, Orgasmo no Flow entre quem disse berenice? e pantynova. Reprodução E-commerce/Divulgação da marca.
campanha Pele no Glow, Orgasmo no Flow entre quem disse berenice? e pantynova. Reprodução E-commerce/Divulgação da marca.

 

Mais informações

Sobre a pantynova: “Pioneira em bem-estar sexual no Brasil, a pantynova nasceu em 2018 para contribuir na (re)descoberta da sexualidade de todes de forma muito mais natural, leve e divertida. Fundada e gerenciada por um time 100% LGBTQIA+, somos a única scale-up de bem-estar sexual acelerada no Scale-Up Consumer Goods da Endeavor, uma rede global que reúne as empreendedoras e empreendedores que mais crescem no mundo” (do Linkedin Pantynova).

Mais sobre a qdb: “Quem Disse, Berenice? A marca das indisciplinadas. Make pra causar e skincare pra compensar! Inspirada em vontades reais. As suas. 🐰 Selo PETA Cruelty Free” (do Instagram qdb).

*Com dados do Marketing91 (conceitos), labroots, Instagram das marcas e alguns insights do blog.