Entrevista com Eloy Vieira: cultura digital, fandom e memes

Entrevista com Eloy Vieira sobre cultura pop, novelas, fandom e memes

Esse é um projeto de entrevistas feitas com profissionais e pesquisadores de comunicação, consumo e dados. São sete perguntas para entender temas relevantes e/ou atuais do mercado.

A entrevista desse artigo é com Eloy Vieira, pesquisador acadêmico e profissional do mercado publicitário. Vieira une pesquisa e mercado, trazendo conceitos e práticas ora de um, ora de outro. Aqui, ele conta sobre o seu trabalho de pesquisa, um pouco do seu processo e do mercado. Também tem sobre o seu trabalho a respeito de novelas e memes (não necessariamente “tudo junto e misturado”, mas às vezes misturando um ou outro, como é o caso de novelas e memes, tudo a ver).

Conheça o entrevistado

Eloy Vieira é Doutor em Ciências da Comunicação (Unisinos) e integrante do Grupo de Pesquisa em Cultura Pop (Cultpop) com estágio na Universitat Autònoma de Barcelona (UAB)/Espanha. Já atuou como professor convidado na Pós-Graduação em Gestão Integrada da Comunicação Digital para Ambientes Corporativos (USP) e na especialização em Redes Sociais e Cultura Digital na Unisinos (2017). É mestre em Cultura, Economia e Políticas da Comunicação (2016) e graduado em Comunicação Social/Jornalismo pela UFS (2013). Tem experiência direta com pesquisa, monitoramento e conteúdo para mídias sociais no mercado publicitário brasileiro tendo atuado diretamente como Supervisor de Business Intelligence na BETC-Havas Brasil até março de 2023.

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7 perguntas para Eloy Vieira

1. Nos últimos anos, surgiram muitos fandoms. Na sua opinião, quais deles têm se destacado?

Essa pergunta é um tanto complexa justamente pela diversidade e abrangência da cultura de fã, mas, a impressão que tenho como pesquisador é que os fandoms mais presentes nas redes estão justamente ligados às grandes franquias que cobrem multiplataformas como os de superherois ou de jogos e animes, por exemplo. Sobre esse tema indico fortemente o trabalho da Larissa Becko.

Esse comportamento está diretamente ligado também à cultura da convergência que faz com que os produtos midiáticos se espalhem por diversas plataformas atingindo uma gama cada vez maior de audiências e incitando com frequência a cultura participativa para manter o conteúdo circulando nesses canais e com engajamento, especialmente nos ambientes digitais.

No caso do Brasil em específico, acredito que podemos apontar um espraiamento desse comportamento até para outras áreas como a Política, que tem se aproximado cada vez mais da lógica da Cultura Pop como comentei em uma outra entrevista sobre os cactus do BBB.

2. Como surgiu a sua pesquisa no universo de cultura pop, novela e de fandoms?

A minha pesquisa no doutorado deveria tratar inicialmente de uma mapeamento dos fansubs atuantes no Brasil, ou seja, dos famosos grupos de fãs que fazem legendas de séries e animes com origem estrangeira. No entanto,

à medida que a pesquisa foi avançando, eu acabei sendo levado a trabalhar com objetos mais próximos da realidade latinoamericana por conta do meu referencial teórico e os memes de telenovelas acabaram sendo justamente esse ponto de encontro entre a teoria e prática, já que pude utilizar metodologias clássicas do Social Listening para investigar um fenômenos acadêmicos que tratava, ao mesmo tempo, de cultura participativa, cultura da convergência, digitalização, hibridização e viralização de conteúdos.

3. Trabalhar com cultura pop mudou a relação do que você vê como espectador? Algo que tenha feito visto mais, ou quem sabe, menos?

Nem sempre eu trabalhei diretamente com Cultura Pop, na verdade comecei na carreira acadêmica lidando diretamente com Economia Política da Internet, ou seja, com as questões estruturais e o cenário que tínhamos no final dos anos 2000´s com ascensão das grandes plataformas de redes sociais que temos hoje.

Acabei migrando para a cultura pop no mestrado justamente por conta da presença massiva dos fãs nesses espaços, movimento que só foi possível justamente porque eu já me reconhecia como um fã e consegui acessar esses espaços e investigar “por dentro” como um pesquisador insider sobre o papel do fandom diante da estrutura de mídia. Mas, voltando à pergunta,

eu acho que, não só minha relação com a cultura pop mudou por ter me tornado pesquisador, mas o contrário também ocorreu e essa é justamente a riqueza do meu trabalho e de quem trabalha com esse tipo de objeto. Basicamente tudo que consumo hoje pode acabar virando um objeto de pesquisa e eu acho que essa é a melhor parte de ser um pesquisador em cultura pop.

4. O que você destacaria de positivo na construção e atuação de fandoms? E, por outro lado, existe algo que poderia melhorar?

O principal ponto positivo dos fãs sempre foi o potencial para engajamento e participação, mas a gente tem visto que esses aspectos também podem ter um outro lado quando o fã se transforma em antifã ou até mesmo um hater de outros produtos (vide MONTEIRO, 2013 e CASAGRANDA, 2012).

Em casos como estes, não sei se há muito o que fazer de forma efetiva, mas me parece que é o tipo de comportamento que pode ser atenuado a partir do investimento em políticas públicas de letramento midiático e na regulação das plataformas de redes sociais, o que poderia garantir um ambiente mais saudável mesmo lidando diretamente com afetos e emoções humanas.

5. Um de seus trabalhos foi sobre o fandom de Doctor Who. Pode comentar um pouco sobre as principais descobertas?

Esse foi o meu primeiro trabalho de fato envolvendo cultura pop como já mencionei anteriormente, a principal descoberta nele foi ter constatado que a BBC tinha uma equipe que tratava diretamente com os fandoms no mundo e chegou a utilizá-los como parte da estratégia de distribuição.

10 anos depois, a estratégia acabou sendo completamente abandonada devido às questões administrativas da emissora e que refletiram diretamente no engajamento do fandom atualmente. Pelo menos foi o que consegui constatar em novas entrevistas feitas recentemente e que devem ser publicadas em novembro num especial sobre o aniversário de 60 anos da série numa coletânea a ser publicada nos EUA.

Doctor Who Reader: imagem cedida por Eloy Vieira. Flyer com pesquisa "Adventures across space and time: Doctor Who Reader". Divulgação.
Doctor Who Reader: imagem cedida por Eloy Vieira. Flyer com pesquisa “Adventures across space and time: Doctor Who Reader”. Divulgação.

6. E na sua pesquisa sobre novela Avenida Brasil, quais seus principais aprendizados?

No caso da pesquisa do doutorado, meu principal aprendizado foi relativo ao papel da famosa “zuera” pois consegui constatar que ela é uma categoria fundamental para conseguirmos compreender a lógica de consumo de mídia pós-massiva num cenário em que a lógica de cultura de massa e da cultura digital se encontram.

Além disso, foi importante perceber também que essa “zuera” está intimamente ligada à noção de humor no Brasil que tem uma origem sócio-histórica muito ligada a opressões estruturais como raça, classe e gênero, por exemplo, o que explicava o fato das imagens degradando essas minorias sociais ganharem um potencial maior de viralização e terem mais possibilidades de “se tornarem” memes. Já discuti alguns desses achados num episódio do #DivãPop, podcast do Cultpop, o grupo de pesquisa ao qual faço parte.

7. E, em 2023, memes e novelas, continuam a conversar?

Mais do que nunca.

As redes sociais se tornaram o grande termômetro das emissoras que investem cada vez mais em monitoramento desses ambientes, especialmente com técnicas de Social Listening para entender em tempo real sobre o que as pessoas falam e os memes são parte desse movimento e também funcionam como bons termômetros para saber quais os personagens que estão se destacando e se tornando memes (e aqui vale lembrar justamente o papel da “zuera” nesse processo!).

Além disso, é possível constatar também como a linguagem dos memes tem interferido na própria linguagem das telenovelas que já trazem cenas que podem viralizar ou textos que são provenientes de memes e virais famosos nas redes.

Minha aposta é que esses dois mundos se tornem cada vez mais próximos a ponto de, em algum momento, não conseguirmos mais enxergar essas fronteiras.

Para continuar a conversa

Profissional de Digital Business e Business Intelligence, com foco em Consumer Insights, Trends e Cultural Research. Pesquisa e trabalha criando estratégias baseadas em dados. Criadora do Dataísmo e da comunidade de consumer insights Priszma by Dataísmo. Formada em Marketing e pós-graduanda em Digital Business na USP.

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