Influencer Marketing

Entrevista com Márcia Mesquita sobre o mercado de maquiagem e influenciadoras

Entrevista com Márcia Mesquita sobre o mercado de maquiagem e influenciadoras

Esse é um projeto de entrevistas feitas com profissionais e pesquisadores de comunicação, consumo e dados. São sete perguntas para entender temas relevantes e atuais do mercado.

Conheça a entrevistada

Márcia Mesquita é doutora e mestre em Antropologia (UFF), com pós em Moda e Criação (Faculdade Santa Marcelina) e graduação em Comunicação (PUC-Rio). É professora de cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de Design, Moda e Comunicação e pesquisadora membro do Núcleo de Estudos da Modernidade (Nemo-UFF). Tem mais de 10 anos de experiência como pesquisadora, com foco em comportamento de consumo, tendências e uso de plataformas digitais. Também possui vasta experiência na área de Comunicação, como jornalista, produtora de moda, assessora de imprensa e analista de comunicação, atendendo clientes dos setores varejista, moda, construção civil e eventos.

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7 perguntas para Márcia Mesquita

1. Em meio a tantos creators e influencers no mercado de beleza, quais são as principais tendências e novos comportamentos que você destacaria nos últimos anos (e que mudaram o “jogo”)?

Venho observando há alguns anos uma polarização (que a gente vê em outros campos da vida) no mercado de beleza.

Por um lado, um grupo que se interessa por produtos mais naturais, ecologicamente mais conscientes, procurando reduzir o consumo. E, por outro lado, um hiperconsumo e o costume de possuir e usar (são coisas diferentes) muitos produtos.

Hábitos que são muito propagados em tipos de vídeos como “get ready with me”, “minha rotina de produtos”, tour pelo armário, pelas gavetas, etc. Mas ainda percebo que as pessoas com consumo mais ecológico são minoria – mas pessoalmente espero que o hiperconsumo “saia de moda”.

Outra polarização que já aparece há alguns anos é, em relação às estéticas: uma busca por maquiagens com aparências mais “naturais” ou invisível e, por outro lado, a outra estética é propositalmente artificial (cílios imensos, unhas imensas, etc). O mercado tenta categorizar por geração e acaba escapando esses detalhes, como dizer que a geração z é mais consciente ecologicamente. Mas é uma generalização, depende de contextos de classe, idade, gênero, local, entre outros fatores. E essas polaridades coexistem.

2. Como você vê a maturidade das influenciadoras e das consumidoras especialistas hoje? Estamos caminhando para ter ainda mais especialização, ou o caminho não é esse?

Algumas consumidoras especialistas do passado se tornaram as grandes influenciadoras de hoje.

Mas são grupos diferentes, nem toda consumidora que conhece muito os produtos que gosta vai se tornar influenciadora profissional. Enfim, dito isto, quanto mais as pessoas têm acesso a produtos e a informações sobre eles, mais os consumidores vão ficando exigentes. Tanto as marcas quanto os produtores de conteúdo precisam ficar atentos a isso.

O tipo de consumidora de maquiagem que pesquisei não é facilmente “convencida” por qualquer hype. Na época que fiz a pesquisa, não havia ainda TikTok, mas já existiam as “febres” da época. Esses produtos que viralizam até podem despertar uma curiosidade momentânea. Para o tipo de consumidora que pesquisei, existe uma fidelidade relativa para produtos que elas consideram mais importantes, que são os de pele. Elas até testam novidades, mas quando encontram os produtos que gostam, costumam ser fiéis. Já os produtos mais “fantasia”, como batom, lápis, sombra, etc; as pessoas se deixam levar mais por modismos, mas também têm produtos fiéis, como o batom preferido que sempre recompra.

Por fim, uma coisa curiosa que o TikTok trouxe é uma facilidade de gerar virais requentados, que são técnicas de maquiagem muito antigas que influenciadores postam com nomes diferentes, como se fosse uma nova moda.

E em seguida marcas lançam produtos usados nessas “novas técnicas”. Ou seja, é uma estratégia de marketing que as pessoas acham que é espontânea. Funciona bem com as pessoas mais novas (aí sim, gen z (geração Z) mas não pela geração, mas pela idade mesmo) porque boa parte delas não tem repertório ainda para identificar técnicas mais do que batidas.

3. O seu doutorado é uma “Etnografia sobre consumidoras de maquiagem brasileiras, trazendo reflexões sobre consumidores especialistas, conteúdos de plataformas digitais, sociabilidades, relações de gênero e discussões sobre o impacto de novas tecnologias nos padrões de beleza”.

Quais os principais aprendizados que você teve com esse trabalho?

Acredito que o maior aprendizado é o que a Antropologia me ensinou: que a forma como compreendemos o mundo e classificamos as coisas não está dada. Que devemos estranhar aquilo que nos é corriqueiro, desnaturalizar nossa visão de mundo para poder compreender de fato o outro. Em outras palavras: o que eu acho de uma coisa não é o mesmo para os outros. Alguém pode ler isso pensar: “mas é óbvio!”, mas na prática acabamos esquecendo desse “óbvio”, principalmente em pesquisas sobre consumo e de usuários.

No meu campo, por exemplo, muito se falava de “maquiagem natural”, por exemplo. Mas o que é esse “natural”? Para aquela consumidora que falei antes, que gosta de uma estética mais discreta, “natural” significa um tipo de produto, técnica, etc. E para a que gosta de maquiagem mais aparente, significa outros tipos de produtos, texturas, etc.

Sobre os meus resultados da pesquisa, acabei abrindo vários caminhos para entender o fenômeno do consumo de maquiagem e foi um desafio até mesmo para recortar e focar.

Mas acho que uma das coisas mais interessantes é a importância do rosto para a sociedade contemporânea e a percepção que temos dele, que é impactada pela produção e reprodução de imagens que circulam dentro e fora da Internet.

4. Em seu Linkedin, você comentou sobre “o costume do mercado tem sido dividir os consumidores só pela categoria da geração, o que acaba generalizando alguns comportamentos”.  Pode contar mais a sua visão mais sobre o assunto?

Eu sempre fico meio incomodada com essas classificações de comportamentos por gerações porque costumam ser grandes generalizações. Só a geração não é suficiente pra explicar comportamentos. Ela vai influenciar em alguns pontos, mas vai ter muitas diferenças também.

E então as empresas divulgam “tendências” baseadas em generalizações, que podem gerar investimentos em caminhos errados. Digo isso não apenas porque fui “mordida” pelo bichinho das ciências sociais, mas porque eu tenho contato direto com a tal “genZ”. Sou professora universitária e todo semestre convivo com mais de 100 alunos.

Existem várias características que vão influenciar o consumo como classe social, religião, raça, gênero, o que pode tornar um grupo de pessoas da mesma faixa etária muito diferentes.

5. Existem algumas marcas e influenciadores criando sem filtros, ou trends que retiram os filtros das publicações. Qual sua opinião sobre esse movimento ligado à maquiagem?

Acredito que essa questão de abolir a mediação do filtro na construção da imagem é um amadurecimento no uso de tecnologias, no sentido de que as pessoas começaram a se dar conta que o uso deles pode não ser meramente recreativo e ter impacto na percepção que temos do nosso próprio rosto.

Mas também precisamos seguir nesse caminho reflexivo lembrando que qualquer imagem vai ter uma mediação tecnológica e do olhar de quem a produz porque ela não é a coisa em si, por mais realista que seja.

Ao mesmo tempo, o artificial não é errado e o “natural” o certo, se não fica um discurso moralista.

Tem gente que faz um rosto artificial de propósito, como uma experimentação, uma expressão artística.

6. Você também tem acompanhado o fenômeno da desinfluência? Pessoas que “des-recomendam” produtos e artigos, especialmente no TikTok? Como vê isso?

Esse é mais um caso de “naming” (criação de nomes) do TikTok que mencionei lá em cima porque isso sempre existiu desde que a internet doméstica chegou. Desde o início, a Internet é um lugar onde pessoas que gostam muito de um tipo de produto se reúnem para debater sobre ele e trocar impressões.

Como era algo amador, feito por pessoas comuns, existiam resenhas positivas e negativas.

E assim foi, inclusive com vídeos de youtubers não gostando de algum produto, etc. Mas no TikTok existe esse costume de fazer um “rebranding” que já existem e o público majoritariamente jovem, sem muitas referências, transforma isso numa tendência.

Pior ainda quando empresas de pesquisa de tendência tratam delas como tal e não analisam pelo o que são.

7. Que marcas de beleza/maquiagem e criadoras de conteúdo têm chamado a sua atenção hoje em dia? (novembro/2023)

Vou focar em Brasil porque é onde costumo olhar mais.

Ao contrário do mercado internacional, as linhas de maquiagem de blogueiras aqui (no Brasil) fazem muito sucesso. Bruna Tavares, como sempre, com volume alto de lançamentos e de olho em inovações de fora. Mari Maria também tem produtos interessantes. A volta da Contém 1g também traz produtos interessantes e repagina clássicos da marca antiga. Marcas com proposta mais natural, como a Care Beauty e Simple Organic (que têm mais skincare que maquiagem). A Bauny é uma marca mais popular e barata que foi lançada recentemente, bastante falada por influencers.

Criadoras de conteúdo eu costumo olhar mais para as pequenas e médias.

Tem uma relativamente nova, a Hellen Shawanny , que vem crescendo bastante, participando de eventos. A Jessica Freitas do Coisas de Jessica, que tem anos de estrada e também é digamos “média”. Gosto de ver esse tipo de influenciadora porque tem o conteúdo mais orgânico ainda, apesar dos publis.

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Creators e influencers: quais são as diferenças e semelhanças entre os dois?

Creators e influencers: diferenças e semelhanças

Às vezes eles são chamados de creators e influencers ao mesmo tempo. Em outros momentos, apenas de youtubers, twitchers, instagrammers ou tiktokers. Mas estava pesquisando sobre o assunto, e gostaria de compartilhar algumas diferenças que encontrei entre creators e influencers.

Uma nova economia surgindo, com novos termos

A origem do termo creators surgiu por volta de 2011, de acordo com o jornal The Atlantic, para se referir às pessoas que criam conteúdos nas plataformas de mídias sociais. 

(Partners ou parceiros foi um nome considerado quando surgiram os youtubers, mas a parceria se refere à associação com a marca. E nem sempre os criadores de conteúdo se ligam diretamente a elas, é uma associação mais livre, pois pode criar no Youtube, mas também no Twitter, e outras redes de vídeo).

“Essas pessoas eram mais do que talento na tela”, diz Tim Shey, cofundador da Next New Networks, que na época trabalhava no YouTube. “Eles sabiam escrever, editar, produzir, fazer gestão comunitária e eram empreendedores”. Eram pessoas com diferentes referências e backgrounds variados, compartilhando o que sabiam na internet.

Os creators

Entendendo a diferença entre parceria e criação, surgiu o termo “creators”. Os creators criam conteúdos em diversos formatos, incluindo publicações em blogs, vídeos, fotos e reels que envolvam audiência.

Porém eles não são limitados apenas a esses formatos citados aqui, pois eles podem expandir para novas redes que possam surgir. Isso inclui os vlogs, dicas e tutoriais, vídeos, e demais opções de formatos que envolvem diversas mídias sociais ou plataformas disponíveis na internet. O creator acaba tendo uma área ou várias áreas que conversa com a audiência. Pode explicar, educar, tirar dúvidas sobre um assunto que domine, por exemplo.

Em busca de definir um “influencer”

Já os influenciadores, em uma definição super simples como diz o próprio nome, influenciam. São personalidades que possuem notoriedade e fama em sua posição. Em relação ao conteúdo, os influenciadores podem compartilhar como vivem suas vidas, promovendo os produtos e serviços que usam ao longo do caminho e sem, de forma obrigatória, gerar algum tipo de “linha editorial”.

Um pouco da história: “Enquanto os criadores do YouTube lutavam para expandir seus impérios, uma geração inteiramente nova de estrelas nativas do Instagram estava surgindo atrás deles. Eram pessoas como o Fat Jewish, que construiu sua marca a partir de memes; Caroline Calloway, que exagerava em todos os aspectos de sua vida como estudante da Universidade de Cambridge; e a família Eswein-Phillips, que administrava contas enormes baseadas em interesses com nomes como @food, @baking, @realestate e @newyorkcity. No início, de 2014 a 2016, essas pessoas eram chamadas de estrelas do Instagram ou Instagrammers. Mas no início de 2017, uma nova palavra começou a se firmar: influenciador” (no The Atlantic).

Diferenças entre influencers e creators

Uma forma de classificar uma personalidade digital é entendendo também qual a intenção do seu conteúdo. Os creators publicam conteúdo mais envolvente, que educa e informa, mas que não tem objetivo principal focar em sua vida pessoal. É menos sobre ele mesmo e mais sobre as informações que está compartilhando. Enquanto isso, os influenciadores são o contrário, focam mais em si mesmos e nas suas vidas e menos nas informações ou universos de assuntos ligados à informação e educação.

Em resumo, focar em si ou no assunto, mas considerando que ambos podem ter formas de monetizar a sua presença digital por meio de publicidade ou parcerias, e assim fazer parte da economia na internet (e fora dela). Seja da influencer economy ou da creator economy. 🙂

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Jade Picon e a projeção do Big Brother Brasil

? “Eu vim aqui para furar a minha bolha”, disse Jade Picon. No programa Big Brother Brasil durante a sua semana de líder, um colega diz que ela já é estourada com os jovens, com milhões de seguidores (geração z), e outra participante diz que só as roupas da sua mala já valem o prêmio de um milhão e meio.

? Brincadeiras à parte (mas todas verdades, vale dizer!), Jade mostra que o programa hoje em dia é muito mais do que um prêmio, mas também é uma vitrine de influenciadores e de ações de marketing.

Jade Picon já era famosa na internet antes do programa

Ela e seu irmão Leo Picon são digital influencers. Jade  entrou na casa do BBB com milhões de seguidores e durante o programa já alcançou mais de 18 milhões só no Instagram. Ela começou a sua carreira na internet cedo, com 9 anos. Entre 2018 a 2021, namorou João Guilherme, algo que também foi acompanhado nas redes sociais. Após a sua entrada na casa do BBB, os looks usados no programa esgotaram nas lojas. A sua fortuna é feita de publicidade nas redes sociais, parcerias e produtos próprios.

? Com o programa, Jade Picon pode conseguir uma projeção nacional para milhões de pessoas todos os dias. De fato, furando a sua bolha. É o chamado “público do sofá” que está sendo impactado. E, assim, ela consegue assim aumentar ainda mais a sua audiência, o valor dos caches de publicidade, o interesse das marcas e ainda ter a oportunidade de conquistar novas parcerias.

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Imagem de mulher utilizando smartphone com balões saindo do aparelho representando os likes, compartilhamentos e comentários

Jovens confiam mais em influenciadores do que em marcas

? 70% dos jovens confiam mais em influenciadores do que nas celebridades tradicionais. Quando os influenciadores expõem sobre o seu modo de vida, o que usam e mostram a sua personalidade, mostram uma face mais humana e que não está atrelada diretamente à venda, mas sim a um modo de vida, gerando identificação.

? 4 em 10 millennials afirmam que seu influencer favorito o entende mais que seus amigos. Os jovens tem buscado seguir personalidades que tenham mais alinhamento com as suas ideias, o que faz o volume de discordâncias diminuir e aumentar a sua identificação com pessoas que vê online.

? É difícil que as marcas alcancem a confiança que eles geram nos jovens, mas mensagens de confiança podem ser associadas às marcas por meio de influencers. s mensagens tradicionais das marcas são menos focadas no storytelling, ligadas à venda e aos produtos oferecidos, e não exatamente uma mensagem. As pessoas buscam autenticidade e personalidade (conforme vimos nas tendências da Fjord de 2022), e menos um discurso de venda, direto e sem algum significado. Nesse cenário, os influenciadores são importantes por já trazer uma visão pessoal e encarada como sendo sincera.

? Com o uso de influenciadores, não precisam se promover o tempo todo e podem se dedicar a passar a sua mensagem. O uso de influenciadores pode trazer uma vantagem para as marcas, no sentido que podem trazer mais da sua visão, valores e criar a autenticidade buscada pelas pessoas, algo que os influenciadores possuem. Vimos que algumas marcas tem focado em estratégia de utilizar influenciadores, como a Bottega Veneta, que saiu do Instagram e manteve seu trabalho com embaixadores virtuais na publicidade.

? Ao invés da promoção, utilizam os influencers em sua defesa para que passem credibilidade.

(Insights sobre os dados do Digital Marketing Institute/2021).

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