O termo “Consumer Insights” ou “insights do consumidor” é relativamente novo e podem surgir muitas questões do que isso difere da pesquisa de marketing e pesquisas qualitativas/quantitativas tradicionais. Para entender mais, fui buscar na academia suas definições e apontamentos de pesquisadores reconhecidos na área.

Os pesquisadores Adam J. Mills and Joseph F. destrincham que “o cenário da educação em pesquisa de marketing está enfrentando um momento crucial em sua história” Hair, Jr.. Ambos fazem parte da Marketer’s Education Association e publicaram no Journal of Marketing Education).

“O cenário da educação em pesquisa de marketing está enfrentando um momento crucial em sua história”. É que contam Adam J. Mills and Joseph F. Hair, Jr. no artigo “Consumer Insights: A Turning Point for Marketing Research Education” em 2021 (“Consumer Insights: um ponto de virada para a educação em pesquisa de marketing”, tradução livre para o português).

De acordo com os autores, ao longo dos anos, o campo do marketing evoluiu e se diversificou em várias subdisciplinas, tornando-se cada vez mais complexo. No entanto, parece que no processo de “fazer marketing”, o propósito mais amplo, que é criar valor, tem sido um tanto obscurecido (Sheth, 2021).

Reconhecer a necessidade de mudança é o primeiro passo para corrigir a situação. Os educadores de marketing precisam confrontar a realidade de que a aula de pesquisa de marketing muitas vezes é percebida como entediante e pode não envolver plenamente os estudantes em sua estrutura e entrega atuais (Mills & Hair, “Consumer Insights: Um Ponto de Virada para a Educação em Pesquisa de Marketing”). Para enfrentar esse desafio, é necessária uma reformulação da disciplina.

Uma maneira prática de iniciar essa transformação é por meio do poder das definições (como chamamos e refazemos essas disciplinas). Os nomes que atribuímos aos conceitos têm um impacto profundo em como eles são percebidos (Plangger et al., 2013).  Nesse contexto, o termo “percepções do consumidor” é proposto como substituto para nomes tradicionais de cursos, como “Criando Oportunidades de Mercado”. A pesquisa mostrou que a forma como os cursos são descritos influencia significativamente o interesse dos estudantes e a intenção de matrícula (Mourey et al., 2021).

O artigo de Eileen Bridges, “O Curso de Pesquisa em Marketing para Graduandos: Duas Décadas de Mudança”, examina a evolução da educação em pesquisa de marketing para graduandos ao longo de duas décadas. 

Em seu estudo, questiona se o currículo acompanhou a evolução do cenário de pesquisa de marketing influenciado pelas tecnologias digitais, mudanças na obtenção de dados, mudanças em metodologias de pesquisa e considerações éticas em evolução. 

Transição para Consumer Insights: histórico aplicado para o futuro

Bridges também destaca a transição de análises qualitativas para análises quantitativas e as necessidades em evolução dos estudantes universitários de hoje, que desejam mais independência como aprendizes e exigem mais de seus instrutores. É isso que se baseia o conceito de “Consumer Insights” ou os estudos do consumidor mais aplicados ao mercado.

De acordo com Sheth, para impulsionar a educação em pesquisa de marketing, uma reformulação coletiva e talvez radical é essencial. Os artigos nesta edição especial representam os primeiros passos em direção a uma nova era de pesquisa e prática em educação em percepções do consumidor. 

Essa transformação requer uma comunidade de agentes de mudança dispostos a abraçar a inovação, livrar-se do foco excessivo em processos e métodos e adotar a análise como a nova realidade da pesquisa de marketing prática.

Em outras palavras: Consumer Insights é parte do histórico e se transforma

Em resumo, a educação em pesquisa de marketing está em um ponto de virada e requer uma perspectiva fresca e uma mudança de foco em direção ao objetivo mais amplo de criar valor por meio de percepções do consumidor. Essa evolução é vital para envolver os estudantes, permanecer relevante na era digital e preparar a próxima geração de profissionais de marketing para o sucesso em um campo em constante evolução.

Particularmente eu chamo de “pesquisa de mercado 2.0.” ou “pesquisa de mercado on the rocks” (drink). Não é estudo só pelo estudo, é o estudo com aplicação e prática no mercado. O mais importante é mais foco nas pessoas – e menos foco nas mensagens tradicionais publicitárias, entendendo as necessidades, dores e paixões de genteS. E, com isso, fim de criar oportunidades de negócios e, quem sabe, mais produtos serviços ou mensagens mais ligados às pessoas em si e menos às necessidades do próprio mercado.

Mais sobre os autores

Adam J. Mills – Professor Associado de Marketing, titular da Chase Professorship in Business e Diretor do Corpo Docente de Programas de Pós-Graduação. Ph.D., Universidade Simon Fraser, 2016; MBA, Simon Fraser University, 2010; BA. (Hons.), Universidade da Colúmbia Britânica, 2003. Ele atua como editor associado do Journal of Strategic Marketing, do International Journal of Advertising e do Journal of Marketing Education, como presidente do Marketing Communications Group da American Marketing Association e faz parte do conselho da Marketing Educators’ Association. Adam também lecionou no Babson College, na University of Massachusetts Amherst, na University of Northern British Columbia, na Simon Fraser University, na RWTH Aachen University e na Oklahoma State University (fonte: Loyola University of Orleans).

Joseph F. Hair Jr. – Professor de Marketing da Kennesaw State University e diretor do programa de doutorado em administração. Autor de Fundamentos de Métodos de Pesquisa em Administração e Análise Multivariada de Dados, ambos publicados pela Bookman. Bacharel em Letras – Inglês pela Vanderbilt University, mestre em Administração Pública e de Empresas e PhD em Marketing na University of California, em Irvine. PhD em Marketing pela Louisiana State University. Professor de Marketing, ocupa a cátedra de Alumni e Amigos de Administração na Louisiana State University em Alexandria. Ele é autor de mais de 75 edições de seus livros, incluindo Análise Multivariada de Dados (8ª edição, 2019) (citado mais de 135.000 vezes) Essentials of Business Research Methods (2020), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling – PLS (3ª edição, 2021) e Essentials of Marketing Research (5ª edição, 2020) e MKTG (13ª edição, 2021). Ele é conhecido por suas contribuições para Pesquisa de Marketing e Análise Multivariada de Dados. Em 2018, 2019 e 2020, a Clarivate Analytics reconheceu o Dr. Hair como parte do top 1% de todos os professores de Administração e Economia do mundo (Wikipédia).

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