Piraquê: campanha do novo produto Duplo Malte ou Maltadão com o embaixador da marca, Zeca Pagodinho. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.

O case de Piraquê e Zeca Pagodinho

Marketing da Piraquê com Zeca Pagodinho veio para reforçar uma marca brasileira e popular na mesa dos consumidores. Aproveitando essa oportunidade, tem reforçado a sua mensagem de ser uma marca nacional e original (com “um quê de Piraquê”).

Buscando se associar aos momentos de consumo, aposta no marketing sensorial para gerar desejo na degustação.

Também tem investido em campanhas de marketing da Piraquê com Zeca Pagodinho, um embaixador popular,  (que é conhecido pela cerveja, pelo malte e pelo jeito carioca), seja em novos produtos ou em concursos para que as pessoas participem e virem parceiras do Zeca.

Abaixo listo alguns pontos sobre as ações desse marketing da Piraquê com Zeca Pagodinhoo sob o ponto de vista de comunicação (branding e consumo):

Colab com artista popular: um embaixador para se aproximar do público em geral

Zeca Pagodinho: embaixador da marca e mestre da originalidade Piraquê. Imagem: Piraquê/Divulgação do site oficial.
Zeca Pagodinho: embaixador da marca e mestre da originalidade Piraquê. Imagem: Piraquê/Divulgação do site oficial.

“Oi, eu sou o Zeca Pagodinho e eu fui convidado pela Piraquê para ser o mestre de originalidade dessa marca que eu e você tanto adoramos. Você deve estar se perguntando agora: mas afinal, o que faz um mestre de originalidade? Fique atento, que nos próximos meses vou te mostrar várias criações originais.”

As campanhas de 2022 tem como porta-voz o cantor popular Zeca Pagodinho, conhecido por sua preferência por cerveja e por ser um “especialista” no ingrediente malte. Desde sua chegada em fevereiro, Piraquê tem mostrado Zeca como uma cara da marca, somando sua influência por todo o Brasil.

Piraquê: campanha "Isso tem um quê de Piraquê"com o embaixador da marca, Zeca Pagodinho. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.
Piraquê: campanha “Isso tem um quê de Piraquê”com o embaixador da marca, Zeca Pagodinho. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.

Escolha de Zeca Pagodinho como embaixador (e sua relação com o marketing)

A escolha do embaixador de uma marca costuma ser uma ação a médio e longo prazo, e nesse ponto é importante que tenha valores semelhantes, ou que estejam conforme a mensagem que a marca gostaria de passar. Piraquê se associa a um famoso, popular e brasileiro, aproveitando a sua influência e autoridade no assunto.

Piraquê: campanha "Isso tem um quê de Piraquê" com o embaixador da marca, Zeca Pagodinho. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.
Piraquê: campanha “Isso tem um quê de Piraquê” com o embaixador da marca, Zeca Pagodinho. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.

Investimento no marketing sensorial

O marketing da Piraquê com Zeca Pagodinho aposta em campanhas focadas nos produtos e narradas por Zeca Pagodinho criam uma ambientação de biscoitos Piraquê, em sons que se assemelham à degustação que os consumidores fazem em suas próprias casas. Os barulhos estimulam a vontade do consumo com a mensagem de “um quê de Piraquê”, como um exemplo de aplicação do marketing sensorial.

“Goiabinha: mix perfeito de biscoito e recheio cremoso. Isso é um quê de Piraquê. Presuntinho: assado. Sabor incrível. Hmmm. Isso tem um quê de Piraquê.Cracker. Gergelim. Crocante. Incomparável. Uau. Isso tem um quê de Piraquê. Leite Maltado. Sabor Único. Derrete na boca.Isso tem um quê de Piraquê. E tô aqui, mestre de originalidade de uma marca de biscoito. Issso tem um quê de Piraquê. Piraquê. A receita é original.

Outra ação, há alguns meses, aconteceu no Big Brother Brasil de 2022, quando a marca investiu na campanha com Zeca nos telões, convidando os participantes do programa para a degustação dos produtos. O programa teve recorde de cotas publicitárias nesse ano e foi vitrine para muitas marcas, como a 99 e a Downy. O café da manhã patrocinado foi customizado e contou com os produtos Cracker, Leite Maltado, Goiabinha e Presuntinho e também apostou no marketing sensorial.

Piraquê: campanha "Isso tem um quê de Piraquê" no Big Brother Brasil durante o café da manhã com os participantes do reality show. Inaugura série de campanhas com o embaixador da marca, Zeca Pagodinho. Imagem: Divulgação/TV Globo.
Piraquê: campanha “Isso tem um quê de Piraquê” no Big Brother Brasil durante o café da manhã com os participantes do reality show. Inaugura série de campanhas com o embaixador da marca, Zeca Pagodinho. Imagem: Divulgação/TV Globo.

“O Big Brother Brasil está alinhado com a estratégia de comunicação de Piraquê, que prevê iniciativas em ambientes reais, com a conversa sustentada no digital. É assim que criamos pontos de contato e o diálogo contínuo na jornada de consumo, sustentando o crescimento da marca em todo o país”, contou Fábio Melo, diretor de Marketing da M. Dias Branco naquele mês em comunicado geral à imprensa.

Consistência: campanhas always on, lançamento de novos produtos e concursos

> A campanha com o embaixador segue online e offline nos meses do ano. Nas redes sociais, as mensagens no modo de “always on” geram mais consistência na voz de marca. As plataformas oficiais foram customizadas com a identidade visual do novo embaixador, que aparece nos vídeos e imagens. 

> O lançamento de novos produtos tem o “aval” do embaixador especialista. O mestre de originalidade Piraquê, Zeca Pagodinho, assina o Duplo Maltado ou Maltadão:

Piraquê: campanha do novo produto Duplo Malte ou Maltadão com o embaixador da marca, Zeca Pagodinho. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.
Piraquê: campanha do novo produto Duplo Malte ou Maltadão com o embaixador da marca, Zeca Pagodinho. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.

> As ações de marketing usam ditados populares, como “camarão que dorme a onda leva”, reforçando a sua identidade brasileira.

Piraquê: campanha de degustação com participação dos consumidores. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.
Piraquê: campanha de degustação com participação dos consumidores. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.

Por exemplo, no dueto com o Zeca: Piraquê Camarão, um concurso com essa mensagem e que convida as pessoas a participarem e fazerem um dueto com o cantor.

Piraquê: campanha de degustação com participação dos consumidores. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.
Piraquê: campanha de degustação com participação dos consumidores. Imagem: Divulgação/site oficial Piraquê.

No Tik Tok, existem chamadas para a ação, colocando o consumidor como protagonista, convidando para ser o parceiro da Piraquê (representada pelo Zeca).

Marketing de oportunidade com o Supla em SP

O Supla também tem grande popularidade nas redes sociais e é conhecido por todo o Brasil como uma das figuras de São Paulo. Para comemorar o aniversário da cidade, a Piraquê fez um especial (ou marketing de oportunidade) com o cantor, para falar o que é original de São Paulo: fox paulistinha, garoa, o próprio Supla e o modo como os paulistanos falam de biscoito. Supla narra que é a “cidade da bolacha”

Piraquê: ação de oportunidade "Original de Sampa", com o paulistano Supla, no dia do aniversário de São Paulo em 2022. Imagem: Divulgação/redes sociais Piraquê.
Piraquê: ação de oportunidade “Original de Sampa”, com o paulistano Supla, no dia do aniversário de São Paulo em 2022. Imagem: Divulgação/redes sociais Piraquê.

Oportunidade de marketing para a Piraquê: buzz marketing. Volta e meia surgem memes nas redes se o correto é falar biscoito ou bolacha, se São Paulo criou algo ou se é do Rio. E a marca se apropriou da discussão de um modo divertido: “Original mesmo é Piraquê”. Também é um reforço da identidade brasileira, não sendo apenas no Rio, mas também em São Paulo. Seja qual for a sua escolha  na linguagem, independente de como as pessoas falam, seja biscoito ou bolacha, a escolha de marca seria Piraquê.

Mais sobre a marca Piraquê

Desde 2017, a Piraquê vem investindo mais ainda no Brasil. Criou o personagem “Pira” no seu marketing, para se associar ainda mais à identidade brasileira. Os planos da empresa incluíram a criação de novas fábricas no Centro-Oeste do Brasil. A empresa começou em 1950 no Rio de Janeiro, e desde 2000 exporta produtos para os Estados Unidos e o Japão. A marca Dias Branco, responsável pela Piraquê, Adria e Vitarella, teve lucro líquido de R$ 505 milhões em 2021, 33.9% menor que em 2020, de acordo com a Exame. O lucro foi menor devido ao preço das matérias primas que aumentaram nos últimos meses. Para aumentar a sua receita, investiu na aquisição de startup para se fortalecer no digital e também agregou a consultoria Latinex.

*Com dados do site oficial Piraquê e matéria da Exame sobre lucros da empresa M. Dias Branco.

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