Case Rare Beauty by Selena Gomez: valores da marca

A marca da cantora Selena Gomez chegou ao Brasil no final de julho deste ano. Rare Beauty vem com uma vis√£o de mercado diferente para o mercado de produtos de beleza.

Os valores (ou ‚Äúbrand values‚ÄĚ) v√™m primeiro e guiam os produtos lan√ßados: possui a miss√£o de trazer a verdadeira e rara beleza das pessoas, respeitar as suas caracter√≠sticas individuais, preservar a autoestima e a sa√ļde mental.

Em um cenário de beleza em que muitos produtos e marcas valorizam filtros, disfarces ou correção de supostos erros, Rare Beauty vêm na direção contrária.

No site oficial da marca, encontramos objetivo, miss√£o e frases com a mentalidade da fundadora Selena Gomez (cantora e influenciadora), que comp√Ķem uma esp√©cie de manifesto de marca.

A transparência e clareza dos valores está disponível tanto na missão do site quanto nas entrevistas feitas por Gomez durante a divulgação.

“Nossa missão: Estamos em uma missão para ajudar todos a celebrar sua individualidade, redefinindo o que é belo. Queremos promover a auto-aceitação e dar às pessoas as ferramentas de que precisam para se sentirem menos sozinhas no mundo. Nossa visão é criar um espaço seguro e acolhedor em beleza Рe além Рque apoie o bem-estar mental em todas as idades, identidade de gênero, orientação sexual, raça, origem cultural, capacidade física ou mental e perspectiva.

E finaliza com um statement ou espécie de estatuto da marca:

‚ÄúAcreditamos na beleza das imperfei√ß√Ķes.

Cultivamos uma comunidade carinhosa e respeitosa.

Criamos conex√Ķes e relacionamentos significativos.

Defendemos autenticidade e positividade.

Lideramos com transparência para construir confiança.

Acreditamos que h√° poder em ser vulner√°vel.‚ÄĚ

Abaixo, listo alguns pontos que comp√Ķem os valores, a√ß√Ķes que refor√ßam a mensagem da Rare Beauty e tamb√©m alguns insights com dados sobre o mercado (trazendo uma an√°lise mais focada no branding e comportamento do consumidor).

São eles: 1. diversidade. 2. valores potencializados pela influencer. 3. vulnerabilidade que gera proximidade. 4. valorização da individualidade. 5. movimentos da marca (micro e macromovimentos para aplicar a missão e viver os valores).

1. Em primeiro lugar, valorizar a diversidade. Esse √© um valor importante para a Gera√ß√£o Z, o p√ļblico da fundadora. Os consumidores se consideram mais abertos do que qualquer gera√ß√£o anterior. At√© o nascimento dessas pessoas, a gera√ß√£o mais diversa era dos millennials.

E o ‚Äúmatch‚ÄĚ acontece na proposta: ‚ÄúNossa vis√£o √© criar um espa√ßo seguro e acolhedor em beleza – e al√©m – que apoie o bem-estar mental em todas as idades, identidade de g√™nero, orienta√ß√£o sexual, ra√ßa, origem cultural, capacidade f√≠sica ou mental e perspectiva.‚ÄĚ (mais sobre as prefer√™ncias de consumo na gera√ß√£o Z).

Em nossa primeira reuni√£o de produto, Selena disse: ‘Quero criar um caminho na ind√ļstria onde as pessoas se sintam bem-vindas’‚ÄĚ, diz Katie Welch, diretora de marketing da marca. ‚ÄúPensamos na inclus√£o da forma mais ampla poss√≠vel, e isso se encaixa na defini√ß√£o de acolhimento. Por isso, quando definimos a vis√£o da marca, foi criar este espa√ßo seguro e acolhedor na beleza e al√©m. Estamos apoiando o bem-estar mental em todas as idades, identidade de g√™nero, orienta√ß√£o sexual, ra√ßa, origem cultural, capacidade f√≠sica ou mental e perspectiva‚ÄĚ, (Allure).

2. Valores potencializados pela influencer. Selena Gomez é fundadora, mas também a maior influenciadora e a principal porta-voz da marca.

70% dos jovens confiam mais em influenciadores do que em celebridades tradicionais. E quando a influenciadora exp√Ķe sobre o seu modo de vida, o que usa e mostra a sua personalidade, h√° uma face mais humana e que n√£o est√° atrelada diretamente √† venda, mas sim a um modo de vida, gerando identifica√ß√£o.

Ter Selena como influenciadora auxilia na constru√ß√£o de credibilidade, j√° que a influenciadora atua e conversa no nicho de sa√ļde f√≠sica e mental h√° alguns anos e procura viver a vida mais pr√≥xima de um bem estar f√≠sico e mental.

+Veja mais: Jovens confiam mais em influenciadores do que em marcas: alguns insights sobre os dados do Digital Marketing Institute.

3. Vulnerabilidade: Selena Gomez exp√Ķe suas quest√Ķes com a beleza nas entrevistas sobre a marca. E esse foi o motor para criar produtos mais inclusivos, al√©m de construir uma comunidade mais acolhedora com a apar√™ncia.

‚ÄúOu√ßo o dia todo, todos os dias, que n√£o sou sexy o suficiente ou legal o suficiente‚ÄĚ, disse Selena Gomez. ‚ÄúEnt√£o, eu queria criar uma marca para encorajar cada pessoa a ser quem ela √© e ajudar a eliminar toda aquela press√£o indesejada para ter uma determinada apar√™ncia.‚ÄĚ, afirmou em entrevista √† Nylon.

4. Valoriza√ß√£o da individualidade: a marca cria um espa√ßo para que as pessoas respeitem suas caracter√≠sticas individuais e tente valoriz√°-las por meio dos produtos. Afirma√ß√Ķes da pr√≥pria Selena Gomez contam da busca para valorizar a si pr√≥pria, e seu discurso √© que a Rare Beauty promova a transforma√ß√£o para outras pessoas, de modo que tamb√©m se aceitem, tal como ela tenta diariamente.

‚ÄúSer raro √© estar confort√°vel consigo mesmo. Eu parei de tentar ser perfeita. Eu s√≥ quero ser eu.‚ÄĚ (Selena Gomez em Cita√ß√£o da Fundadora no site Rare Beauty).

‚ÄúA Rare Beauty est√° quebrando padr√Ķes irreais de perfei√ß√£o. Esta √© a maquiagem feita para se sentir bem, sem esconder o que o torna √ļnico – porque Rare Beauty n√£o √© sobre ser outra pessoa, mas ser quem voc√™ √©‚ÄĚ.

‚ÄúAcho que a Rare Beauty pode ser mais do que uma marca de beleza ‚Äď pode causar impacto. Eu quero que todos n√≥s paremos de nos comparar uns com os outros e apenas comecemos a abra√ßar nossa pr√≥pria singularidade‚ÄĚ (Uma nota de Nossa Fundadora).

5. Constru√ß√£o de comunidade ativa ou dos chamados ‚Äúmovimentos da marca‚ÄĚ

Micromovimentos: um exemplo é a criação dos Rare Reminders, que são lembretes para auto-estima.

Os micromovimentos de marca dentro da comunidade Rare Beauty também incluem o autocuidado diário, maquiar-se ou usar os produtos de forma constante para garantir uma autoestima mais elevada, valorizar os traços, cuidar-se (porém sendo do seu jeito, respeitando a individualidade todos os dias).

‚ÄúAdoro manter notas adesivas em minha casa com afirma√ß√Ķes positivas. Eu tenho v√°rios, mas ‚Äúeu sou o suficiente‚ÄĚ √© um dos meus favoritos.

Algo que a Rare Beauty faz para imitar esses post-its √© chamado de Rare Reminders, que s√£o afirma√ß√Ķes di√°rias que evocam positividade e aumentam a autoconfian√ßa.

Eu sei que eles realmente ajudaram a melhorar a minha e me ajudam a me sentir mais confiante na minha pele.‚ÄĚ, disse √† Nylon.

Macromovimentos: o apoio √†s causas sociais. Em marketing e branding, storydoing √© ir al√©m do discurso ou hist√≥rias. √Č realizar a√ß√Ķes que trazem o impacto real da marca na sociedade.

Para garantir que os valores sejam aplicados e haja transforma√ß√£o, houve a cria√ß√£o de um fundo chamado ‚ÄúRare Impact Found‚ÄĚ que doa para organiza√ß√Ķes de sa√ļde mental e educa√ß√£o.

Em seu primeiro ano, o Rare Impact Fund doou US$ 1,2 milh√£o em doa√ß√Ķes para oito organiza√ß√Ķes focadas em sa√ļde mental e educa√ß√£o, incluindo o Yale Center for Emotional Intelligence e Didi Hirsch Mental Health Services. Esses grupos oferecem servi√ßos como treinamento em preven√ß√£o ao suic√≠dio e programas de orienta√ß√£o.

‚ÄúAjudar os jovens a ter acesso a recursos de sa√ļde mental √© exatamente o motivo pelo qual criamos o [fundo]‚ÄĚ, diz Gomez. E este √© apenas o come√ßo de um compromisso de US$ 100 milh√Ķes nos pr√≥ximos 10 anos.

‚Äú√Č ambicioso, mas com a ajuda de parceiros incr√≠veis ‚Äď corpora√ß√Ķes, filantropos e nossa pr√≥pria comunidade ‚Äď sabemos que podemos fazer isso acontecer‚ÄĚ, diz Elyse Cohen, vice-presidente de impacto social e inclus√£o da Rare Beauty.

“Em pouco mais de um ano, vimos o tremendo entusiasmo e apoio necess√°rios para atingir esse objetivo.”

(De acordo com o site Allure).

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Em resumo, a Rare Beauty by Selena Gomez busca trazer os valores de marca (brand values) de diversidade, beleza individual e real para o dia a dia. Al√©m disso, refor√ßa esses mesmos valores nos produtos, entrevistas da fundadora, discursos de todo o time e nas campanhas. Faz um storytelling ou conta√ß√£o de hist√≥rias √ļnica, com uma mesma brand voice ou voz da marca.

Tenta quebrar padr√Ķes de beleza e colaborar com institui√ß√Ķes (unindo o consumo √†s causas sociais): √© a busca do storydoing em micro e macromovimentos da marca. Doar para institui√ß√Ķes e contribuir em projetos sociais de impacto na vida das pessoas.

Tudo isso atrelado ao mercado de consumo para as gera√ß√Ķes Z e aos millenials, grupos de pessoas que acreditam que, t√£o importante quanto explicar e ter transpar√™ncia de valores (storytelling), √© igualmente necess√°rio realizar a√ß√Ķes pr√°ticas da miss√£o, para que isso seja pr√≥ximo e verdadeiro (storydoing).