Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série

Stranger Things é uma série original da Netflix. Estreou em 15 de julho de 2016 e em 2022 completou quatro temporadas, que conquistou recordes: o serviço de streaming informou que  a quarta temporada ocupou o primeiro lugar em 93 países e é a mais bem classificada em 83 países.

Algumas marcas têm realizado ações promocionais de acordo com seus produtos ou serviços oferecidos. Hoje falarei do Vivo Combo com Netflix, que criou ações que utilizam a temática da série Stranger Things. No caso da Vivo, foram ações de marketing integradas no online e offline. O objetivo da campanha integrada da Vivo no Brasil é promover e vender o seu streaming atrelado a combos promocionais Netflix.

Sobre o case Vivo Fibra e Stranger Things

Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série. A Vivo (Telefonica) realizou ações de branded content e paineis espalhados pelas cidades brasileiras. Imagem: Vivo / Divulgação.

Vivo Combo + Netflix é um plano que agrega as assinaturas de internet ao serviço de streaming, promovendo mais praticidade na fatura integrada. A operadora e o streaming mantém uma parceria desde 2019.  E para aproveitar a tendência da série e promover o seu pacote promocional, a Vivo criou ações que se associam diretamente à Stranger Things. Utilizando de recursos narrativos e personagens ou cenas marcantes da própria série, vinculou-se de forma mais profunda. Apropriou-se de expressões comuns aos espectadores de Stranger Things e mostrou-se próxima da própria jornada do enredo. Veja o vídeo da promoção, que aplica essa integração:

Também foi criado o branded content (conteúdo de marca) com dicas de séries. O canal da Vivo no Youtube contou as novidades da nova temporada de Stranger Things. A estratégia de conteúdo associa serviços da marca a um serviço de conteúdo, para ir além da descrição das propriedades técnicas e vantagens da compra do Vivo Fibra.

As aplicações das estratégias de marca e de marketing aconteceram em diversas mídias. De acordo com Bruno Capelupo, consultor de Marketing da Vivo (Telefonica)  no Linkedin: “foram meses de muitas, mas muuuuitas ideias (algumas de outro mundo), que invadiram as lojas Vivo, redes sociais, painéis do metrô, relógios de rua e até o escritório da Netflix em Alphaville (SP), em uma ação inédita para comunicação interna que levou os Creators Vivo para um tour + sessão exclusiva do 1º episódio da série”.

Em outras palavras, foram ações 360 graus, que integraram o online e o offline em um discurso unificado para garantir que, por mais que os formatos variem, as mensagens sejam  passadas com a mesma essência e informação.

Veja as imagens do case:

Imagem ilustrativa de 1 TV, 1 notebook, 1 smartphone e 1 tablet estampando séries originais Netflix.
Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série. A Vivo (Telefonica) realizou ações de branded content e paineis espalhados pelas cidades brasileiras. Imagem: Vivo / Divulgação.
Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série. A Vivo (Telefonica) realizou ações de branded content e paineis espalhados pelas cidades brasileiras. Imagem: Vivo / Divulgação.
Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série. A Vivo (Telefonica) realizou ações de branded content e paineis espalhados pelas cidades brasileiras. Imagem: Vivo / Divulgação.
Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série. A Vivo (Telefonica) realizou ações de branded content e paineis espalhados pelas cidades brasileiras. Imagem: Vivo / Divulgação.
Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série. A Vivo (Telefonica) realizou ações de branded content e paineis espalhados pelas cidades brasileiras. Imagem: Vivo / Divulgação.
Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série. A Vivo (Telefonica) realizou ações de branded content e paineis espalhados pelas cidades brasileiras. Imagem: Vivo / Divulgação.
Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série. A Vivo (Telefonica) realizou ações de branded content e paineis espalhados pelas cidades brasileiras. Imagem: Vivo / Divulgação.
Stranger Things: case da Vivo Fibra com a série. A Vivo (Telefonica) realizou ações de branded content e paineis espalhados pelas cidades brasileiras. Imagem: Vivo / Divulgação.

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Pinkwashing e LGBTQ+

Pinkwashing, do inglês “lavagem rosa” refere-se às ações de marketing, publicidade e empresas em geral que “comemoram” o dia LGBTQ+, com mensagens disfarçadas de apoio e ação política, mas que na prática continuam a violar os direitos humanos da população LGBTQ+. É como se na mensagem houvesse uma visão de igualdade, quando não há nenhuma ação afirmativa para diversidade, inclusão e existe a prática do preconceito ou exclusão. Como se fosse uma “lavagem” mesmo.

E junho é o mês do Orgulho LGBTQ+. E entender e discutir o pinkwashing é necessário para saber quais são as ações reais ou as que ficam apenas nos discursos. A data tem origem política e de resistência. O dia do Orgulho LGBTQ+ é marcado pela Batalha de Stonewall

De acordo com a BBC, foi um confronto entre pessoas LGBTQ+ e policiais no dia 28 de junho de 1969, no bairro de Greenwich Village, em Nova York. As ideias progressistas foram combatidas com força policial, pois não era permitido demonstrar afeto em público. Os frequentadores do bairro reagiram à repressão policial e daí veio a origem da data. 

Desde então, a data virou símbolo da luta por direitos de viver e ser LGBTQ+ em público. E ao longo das décadas, o mês inteiro é dedicado à luta de direitos como o casamento, adoção de filhos e ter orgulho de ser quem é, independente do que a pessoa é.

Utilizar a data e o mês do Orgulho LGBTQ+ com mensagens vazias se relaciona diretamente ao pinkwashing e nos faz refletir sobre a diferença entre storytelling e storydoing: as histórias são publicadas por meio do storytelling, mas será que estão de fato praticando o que fazem, por meio do storydoing?

Uma boa forma de fazer a checagem é ver quais ações afirmativas estão sendo realizadas, estatísticas que mostrem igualdade, porcentagem de pessoas LGBTQ+ nas empresas e como está a representatividade na publicidade. E aí, sua marca favorita é como a Ben&Jerrys, que se engaja em causas políticas, ou é mais pro lado do pinkwashing?

Esse texto não é uma diretriz, mas sim uma reflexão como andamos fazendo na prática para diminuir a violação de direitos humanos.