Balenciaga: buzz do destroyed sneaker e as criações de Demna Gvasaglia

Balenciaga: destroyed sneakers da coleção Paris por Demna Gvasalia. Foto: Balenciaga/Divulgação.

Na última semana (16/05), um dos assuntos mais falados na internet foi a marca Balenciaga. Ela viralizou com os tênis destruídos da coleção “Paris”. Os sneakers sujos e desfiados custam mais de 9 mil reais o par. E geraram muitos memes.

Balenciaga: destroyed sneakers da coleção Paris por Demna Gvasalia. Foto: Balenciaga/Divulgação.
Balenciaga: destroyed sneakers da coleção Paris por Demna Gvasalia. Foto: Balenciaga/Divulgação.

Já faz um tempo que a marca tem entrado nos assuntos mais falados da moda. Desde a chegada do estilista Demna Gvasaglia como diretor criativo da marca, há sete anos, o buzz vêm com cada vez mais frequência. 

Antes dos tênis destruídos: a bolsa da Ikea e o crocs plataforma

A direção de Demna Gvasaglia marcou lançamentos que viralizaram. Um dos primeiros produtos a gerar buzz foi a bolsa da Ikea, lançada em 2017 no valor 2.145 dólares. O produto original, nas lojas da Ikea, era de 99 centavos de dólar.

Balenciaga Carry's Bag, a bolsa Balenciaga Menswear Primavera/Verão 2017, criada por Demna Gvasalia. Custava 2.145 dólares, enquanto a bolsa que foi sua inspiração, da Ikea, custava 0.99 centavos de dólar. Produto gerou memes na época. Foto: Balenciaga/Divulgação.
Balenciaga Carry’s Bag, a bolsa Balenciaga Menswear Primavera/Verão 2017, criada por Demna Gvasalia.

Em resposta à repercussão, a marca Ikea publicou uma imagem com instruções para identificar uma sacola Ikea original. A ação veio com a ajuda da ACNE, uma agência criativa sueca com sede em Estocolmo.

1) Agite: Se for movimentada (com o barulho), é a de verdade. 2). Multifuncional. Pode transportar equipamentos de hóquei, tijolos e até água. 3) Jogue-a na terra. Uma verdadeiro Frakta é simplesmente enxaguada com uma mangueira de jardim quando suja. 4. Preço: apenas US$ 0,99.

Bolsa sacola: Ikea responde à Balenciaga. Na imagem, Ikea descreve as características do produto original, em forma de meme, após lançamento da Balenciaga.
Bolsa sacola: Ikea responde à Balenciaga. Na imagem, Ikea descreve as características do produto original, em forma de meme, após lançamento da Balenciaga.

O Crocs plataforma foi outra criação de Gvasaglia. Em fevereiro de 2018, a Balenciaga vendeu os sapatos exclusivamente na Barney’s no valor de 621 dólares. Os calçados esgotaram antes de chegar às lojas. 

Balenciaga Carry's Bag, a bolsa Balenciaga Menswear Primavera/Verão 2017, criada por Demna Gvasalia. Custava 2.145 dólares, enquanto a bolsa que foi sua inspiração, da Ikea, custava 0.99 centavos de dólar. Produto gerou memes na época. Foto: Balenciaga/Divulgação.
Balenciaga Crocs Plataform, foi lançado na Paris Fashion Week em outubro de 2017, criado por Demna Gvasalia, e vendido a partir de fevereiro de 2018. Foto: Balenciaga/Divulgação.

Cinco meses depois, os sapatos estavam entre os mais populares do mercado e alcançaram o 10º lugar no índice de produtos femininos mais quentes da Lyst em 2018, de acordo com o site de moda Highsnobiety. O sapato ganhou fãs e haters ao mesmo tempo, marcando memes e tendências naquele ano.

A colaboração com a Crocs continuou e, em outubro de 2021, a Balenciaga lançou outro produto: o modelo Madame Mule, de salto fino de 80 mm (3 polegadas).

Madame Mule, o crocs de salto stiletto lançado em outubro de 2021, criado por Demna Gvasalia em co-criação com Kanye West. Valor de 645 dólares. Foto: Balenciaga/Divulgação.
Madame Mule, o crocs de salto stiletto lançado em outubro de 2021, criado por Demna Gvasalia em co-criação com Kanye West. Valor de 645 dólares. Foto: Balenciaga/Divulgação.

O portal de moda Highsnobiety apontou o crocs como uma boa aposta da Balenciaga, que seria porta de entrada para criar trends e futuros lançamentos. “A Crocs, como a própria Balenciaga, (estava) em uma fase muito quente em 2021: os tamancos de assinatura da empresa tornaram-se o sapato de fato para fazer tudo depois que todos adotaram os tamancos Crocs como seu sapato perfeito para ficar em casa e o preço das ações disparou de acordo”.

A vice-presidente sênior de produto e marketing global da Crocs, Michelle Poole, disse ao site Highsnobiety  que “o tamanco serve como uma tela em branco que pode alimentar as últimas tendências ou conversas. É por isso que achamos que estamos nos tornando mais relevantes no espaço do streetwear“.

O crescimento da marca

Além da repercussão sobre os lançamentos na internet, a marca também aumentou os seus lucros de forma geral. Desde a chegada de Demna Gvasalia em 2015, a Balenciaga cresceu mais de 40% ao ano, superando a porcentagem da Gucci.

“O maior apelo da marca se traduziu em um crescimento recorde de receita, principalmente nas categorias de prêt-à-porter e calçados. Levando em conta o aumento das vendas, a rentabilidade da Balenciaga está crescendo muito fortemente”, afirmou François-Henri Pinault do grupo Kering, responsável pela Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Brioni, Gucci, entre outras (+ Veja sobre o buzz de Bottega Venetta, também do grupo Kering, com a bolsa toalha)

Balenciaga têm marcado tendências

Shirt by Balenciaga. Tendência da logomania. Imagem: Balenciaga/Divulgação.
Shirt by Balenciaga. Tendência da logomania. Imagem: Balenciaga/Divulgação.

Seja meme ou não, a marca tem potencializado tendências e também crescido a sua visibilidade marca (brand awareness), virando inspiração até para outros criadores. Suas peças inspiraram grandes tendências urbanas, como o tênis chunky e a volta das peças com logos por todos os lugares, a logomania (no blog: tendências dos anos 2000 e logomania).

Versatilidade da marca com criação dinâmica de produtos

“O rótulo é dinâmico. Com Demna Gvasalia, sua visão está em sintonia com os tempos e com o espírito de design da marca. Quanto a nós, estamos colocando à disposição da Balenciaga os recursos para transformar essa visão em resultados. Seu potencial é enorme, notadamente em artigos de couro e acessórios”, concluiu Pinault.

Parceria com celebridades: o caso de Kanye West

Yeezy Gap by Balenciaga. Criação do artista Kanye West em parceria com a marca e que surgiu em 2022. Imagem: Balenciaga/Divulgação.
Yeezy Gap by Balenciaga. Criação do artista Kanye West em parceria com a marca e que surgiu em 2022. Imagem: Balenciaga/Divulgação.

Sintonia criativa de Demna Gvasalia com Kanye West. “Há muito poucas pessoas que eu conheço, especialmente do calibre de Ye (Kanye West), que realmente entendem meu trabalho tão bem. Ele me faz sair da minha zona de conforto e ser um designer melhor. Não há ego quando colaboramos, apenas um impulso mútuo para evoluir e fazer algo grande e novo”, disse Demna sobre a parceria com Kanye West à Vogue.

Fora da passarela, criador pensa em como transpor suas tendências para o dia a dia. “Este é um desafio muito diferente. Sempre apreciei o utilitarismo e a acessibilidade da Gap. Compartilho algumas das mesmas sensibilidades em minha linguagem criativa. Este projeto me permitiu unir forças [com Ye] para criar moda utilitária para todos.”

Lançamento do álbum Donda marcou colaborações entre a marca e o artista. O criador complementa que a criação entre o cantor e ele estão alinhadas desde 2021, quando houve a estética do álbum Donda de Kanye West, e o artista também aderiu ao uso da marca Balenciaga em seu dia a dia.

“Há um certo minimalismo urbano e poesia em nossa estética, [e] também um desejo de ultrapassar limites”. Mas nos últimos meses os dois vêm preparando a bomba “Engineered by”. Demna dirigiu de forma criativa os cenários e as transmissões ao vivo dos recentes eventos de audição de Ye em Atlanta e Chicago e projetou o merch de camisetas vendido para eles. Ye, por sua vez, tornou-se o maior cliente da Balenciaga. Ele já foi visto na boutique da marca em Miami com braçadas de sacolas de compras.”, contou Vessaglia (veja mais sobre a criação de Kanye West em Donda).

Crescimento da Balenciaga no mercado

“[A receita] cresceu 40% em 2017, a margem operacional atingiu dois dígitos e janeiro de 2018 é consistente com o último trimestre. Mas tudo isso é recente e precisa ser consolidado. Devemos deixá-los trabalhar. Como aconteceu com a Gucci, o crescimento deve se estender a todas as categorias de produtos e a todas as áreas geográficas. No entanto, a Balenciaga está caminhando em uma direção muito positiva“, disse Pinault.

“Nesse ritmo, o crescimento de médio prazo pode ser muito maior do que o previsto, mesmo que a marca de receita de € 1 bilhão não seja alcançada este ano”, acrescentou.

“É a prova do talento do diretor criativo da grife, que conseguiu conquistar seguidores apaixonados entre as gerações mais jovens em poucas temporadas, fazendo a popularidade da Balenciaga crescer e impulsionando suas vendas, 60% das quais são geradas pelas 121 lojas monomarcas da grife” publicou o Fashion Network. 

Buzz e produtos crescem e andam juntos

A repercussão na internet cresce a cada dia. Balenciaga tem se tornado termos mais buscados do Google durante o lançamento de seus produtos e os memes e comentários explodem nas redes sociais, sejam positivos ou negativos.

(Isso aconteceu com a Ikea Bag em 2018, com o Crocs Plataforma 2018 e o Crocs de salto em 2021. Sem falar na repercussão dos figurinos “all black” de Kim Kardashian no MET Gala 2021 e no lançamento de Donda, ambos com Kanye West. Em 2022, já tem novos marcos. Na semana do dia 16/05 o Destroyed Sneaker virou trending topic no Twitter, e na semana seguinte, no dia 23/05, a marca estava em evidência novamente com a colaboração da Balenciaga com a Adidas).

De acordo com os executivos da marca, esse buzz tem acompanhado as vendas. Apesar de conquistar alguns haters, também tem conquistado vários lovers (defensores da marca).

Nesse ponto, consegue atingir as gerações mais jovens, que são conectadas e possuem contas nas redes sociais, pois as gerações Millennial e Z e alfa são expostas às imagens da marca e conhecem a Balenciaga em tempo real e buscam conhecer seus produtos.

As parcerias com artistas criativos como o Kanye West diversificam o público, trazendo os fãs de celebridades, cantores e bandas de forma mais ampla. A tentativa de oferecer um produto na passarela, como inspiração, e investir no streetwear, com peças para o dia a dia, tem sido apostas da marca.

E você, o que acha das criações da Balenciaga?