Dataísmo

dados ♥ métricas ♥ monitoramento

Author: Juliana Freitas (page 1 of 3)

Social Analytics Summit 2016: pesquisa sobre o profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil

Nos dias 25 e 26 de novembro aconteceu o Social Analytics Summit 2016. Este ano, o evento contou com a curadoria de Vinicius Ghise e Gabriel Ishida e temas como dashboards e inteligência em tempo real, etnografia, big data, influenciadores, dentre outros assuntos de interesse.

A pesquisa “O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil” é um retrato da área em nosso país e mostra o perfil detalhado, com dados sobre gênero, idade, demografia, salários, ferramentas, livros e blogs de referência, além dos influenciadores da área. O estudo foi criado por Tarcízio Silva e nos anos anteriores havia sido curada por Júnior Siri. Este ano, foi produzida e apresentada por Ana Cláudia Zandavalle, analista de Inteligência de Mídias Sociais, que trabalha desde 2011 na área de Inteligência Digital, com foco em monitoramento e métricas de mídias sociais. Atualmente, Zandavalle é Analista de Inteligência na Vert Inteligência Digital.

O profissional de inteligência em mídias sociais no mercado brasileiro

Demografia, gênero e formação

368 profissionais participaram da pesquisa deste ano, dos quais 59% ainda concentra-se no Sudeste. Existe relativo equilíbrio entre homens (48%) e mulheres (52%). Quanto aos salários, ainda existem grandes diferenças de gênero em cargos gerenciais, em especial o de diretor, que possui menor igualdade nos salários.

A maior parte dos profissionais de inteligência possui entre 26 e 32 anos, seguido de profissionais entre 18 a 25 anos – a maioria com graduação. A cada ano, notamos que existe uma evolução na especialização do profissional. O maior crescimento em 2016 foi na pós stricto sensu-mestrado/doutorado. É o maior percentual desde o início da pesquisa. São 10% dos profissionais (cursando/completo).

A variedade de cursos livres também aumentou, e notamos que as especializações tornam-se mais específicas, abordando temas como Big Data, inteligência do consumidor e do mercado.

Formação e estudos

 

Atualmente, o IBPAD é a instituição mais citada em cursos livres e recentemente lançou o livro gratuito “Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações”. De acordo com o IBPAD, a publicação “reúne colaborações de uma rede de profissionais e pesquisadores que atuam em universidades, empresas e agências. Temas basilares, mas ainda controvertidos, como análise de sentimento, atendimento ao consumidor ou etnografia somam-se a aplicações e inovações que vão de reconhecimento de imagem a estudos sobre memes, compondo contribuição sólida ao campo.”

Influenciadores

Referências e influenciadores do profissional de inteligência no Brasil

Referências e influenciadores do profissional de inteligência no Brasil

Dentre os blogs e influenciadores, encontramos Tarcízio Silva, IBPAD (instituto de pesquisa), Sprinklr (ferramenta); Resultados Digitais (empresa focada em marketing de resultados); Meio&Mensagem, B9 e Adnews (publicações sobre do mercado publicitário), insightee (blog de Pedro Meirelles); Raquel Recuero (profissional), Rock Content (empresa focada em marketing de conteúdo).

De acordo com Ana Zandavalle, “foi possível perceber uma movimentação do mercado voltada para análise de redes.” Ela destaca que a ferramenta Gephi foi a única focada nessa especificidade a estar entre as 15 mais utilizadas pelos profissionais de inteligência. Zandavalle acrescenta que “paralelo a isso, a Raquel Recuero foi a 3º profissional de referência mais citada; teve dois de seus livros entre os mais citados (focados em análise de redes); além do seu blog como fonte de informação estar entre os top 10.”

Ferramentas

Ferramentas utilizadas pelo profissional de inteligência no Brasil

Ferramentas utilizadas pelo profissional de inteligência no Brasil

É interessante notar que muitas ferramentas utilizadas são gratuitas. Nos anos anteriores, o Iconosquare, até então com acesso livre para não pagantes,, era uma das referências para Instagram. Para agências menores ou áreas de inteligência que estão em seus primeiros passos, o valor das ferramentas pode ser uma limitação.

Projeto digital público em redes sociais

Publicações, artigos e blogs do profissional de inteligência no Brasil

Publicações, artigos e blogs do profissional de inteligência no Brasil

A maior parte dos profissionais (72%)  afirma ainda não possuir ou publicar trabalhos nas redes. Apesar de existirem blogs novos como o insightee (Pedro Meirelles), a porcentagem projetos publicados nas redes ainda é baixa. Para quem tem interesse em publicar, a pesquisadora Ana Cláudia Zandavalle publicou sobre como criar o seu portfólio digital, apresentado no SOCIAL MEDIA WEEK 2016. “Monitoramento de mídias sociais: construindo um portfólio público”:

Veja a pesquisa completa do profissional de inteligência aqui:

http://www.slideshare.net/AnaClaudiaZandavalle/pesquisa-o-profissional-de-inteligncia-de-mdias-sociais-no-brasil-2016-verso-completa

Potiguar, retirante e dataísta. Marketing Digital com foco em Business Intelligence, estratégia e monitoramento de mídias sociais.

Dados fora da caixa: menos pesquisas W.E.I.R.D., mais abrangência em Business Intelligence

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A maior parte das pesquisas globais sobre economia, política e até de teorias comportamentais, seja no mundo acadêmico ou no mercado, são baseadas em dados coletados sobre pessoas padronizadas, que representam uma amostra muito limitada em relação à variedade de humanos que temos. Onde estão os indianos, os negros, os orientais, os gays e até… transexuais?

As pesquisas que só abordam determinada parcela da população são limitadas, globalmente publicadas e… chamadas de “pesquisas W.E.I.R.D.”. Elas podem ser reduzidas ao clichê de “precisamos sair da caixa” das pesquisas.

W.E.I.R.D., em pesquisa, significa:

  • Western (ocidental);
  • Educated (educação superior);
  • Industrialized (industrializado/urbano);
  • Rich (rico).
  • Democratic (democrata).

No Brasil, podemos traçar vários perfis de “pesquisas WEIRD”. Um deles é:

  • Branco;
  • Heterossexual;
  • Ensino superior;
  • Vive em grandes metrópoles;
  • Rico: é das classes A e B;
  • Liberal (posicionamento político).

O desafio no Brasil passa por várias camadas, especialmente raciais e sociais. Se dermos um breve Google, o volume de pesquisas sobre quem está fora do padrão é absurdamente menor. Nesta minoria temos moradores da periferia, classe D,  transgêneros, bissexuais, mães solteiras, casais homoafetivos que adotaram crianças, retirantes nordestinos (ad infinitum).

O desafio das “9 dots” ou “thinking outside the box”
Hora do jogo

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Ligue os pontos;
Use apenas quatro linhas retas;
Linhas devem ser conectadas (não dê o truque e tire a caneta do papel enquanto traça-as);
Você não pode refazer as linhas enquanto traça.

Para visualizar o resultado, clique aqui.

O resultado de ligar simples esferas é um paralelo matemático que podemos associar ao desafio ao pensar fora da caixa com as pesquisas, relatórios e soluções estratégicas. A “visão viciada” é comum, pois estamos ligamos mais ligados ao contexto do que já temos, às possibilidades concretas e aos pensamentos facilmente acessíveis.

As crianças costumam fazer o desafio das 9-dots com mais facilidade e rapidez do que os adultos. O “quebra a cabeça” é resolvido com menos “limitações de mundo”, menos conceitos pré-determinados. As crianças não possuem uma caixa clara ainda e usam a criatividade e experimentação. Em outras palavras, pensam sem limitação.

Christian Rudder a aplicação anti-W.E.I.R.D. no site OkCupid

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Em seu livro “Dataclysm – Who We Are (When We Think No One’s Looking)”, o autor Christian Rudder aborda, em alguns momentos, as pesquisas W.E.I.R.D., apontando que elas limitam a nossa visão total do que está acontecendo. Rudder é co-fundador do site OkCupid, um dos sites de relacionamentos gratuitos mais populares do mundo, com mais de 3,5 milhões de usuários.

Por meio de gráficos e de explicações para comportamentos dos usuários, Rudder comprova que sair da amostra tradicional mostra novos cenários – que é o caso de sua pesquisa no site OkCupid. Ao analisar um dos maiores sites de relacionamento do mundo, ele procura ir além das “pessoas tradicionais” das pesquisas W.E.I.R.D. e investiga, também, asiáticos, negros e latinos.

Ao perguntar-se sobre o quê a equipe do OkCupid sabia sobre o comportamento e quais dados tinham da parcela de asiáticos, negros e latinos, ele concluiu:

“Não há muito que você pode fazer com o fato de que, estatisticamente, a banda menos negra na Terra é Belle & Sebastian, ou que o flash instantâneo em uma foto faz uma pessoa sentir-se sete anos mais velho, exceto para dizer, e talvez repetí-la em um jantar”.

(Christian Rudder, no livro “Dataclysm: Who we are”)

E foi explorando as possibilidades de vários tipos de pessoas que Hudder chegou em dados sobre a possibilidade de encontros entre pessoas de diferentes raças se conhecerem. O gráfico abaixo é feito junto ao DateHookUp, plataforma independente adquirida pelo OkCupid e que mostra uma base de usuários com preconceitos básicos na hora de conhecer o seu “crush” fora da internet:

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  • Homens latinos e brancos são os que menos querem conhecer seus “dates” negros;
  • Mulheres latinas não costumam sair com homens asiáticos;
  • Mulheres brancas preferem sair com homens brancos;
  • Homens brancos preferem sair com mulheres brancas.

Fora da caixa

 

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Ok. A expressão “fora da caixa” surgiu há mais de 20 anos e hoje em dia não podemos dizer que este mote é “fora da caixa”, pois já tornou-se clichê e… resumido, inclusive. Atualmente, é usada frequentemente no marketing e na publicidade. Mas qual, realmente, a sua aplicação? Quantas campanhas e pesquisas podemos listar que possuem dados sobre as pessoas fora do eixo W.E.I.R.D., mas que são atuantes na sociedade, mas nem sempre possuem visibilidade?

Pensar fora da caixa é olhar além do que foi coletado nas pesquisas e pensar no espaço “vazio” que ainda existe, para ir além dele e compor uma amostra completa. Para criar insights “fora da caixa” e aplicar de forma a criar Business Intelligence:

Abrangência da pesquisa:
– Quais pessoas esta pesquisa engloba?
– Quais soluções podem ser aplicadas?
– Qual as ideias/insights/conhecimentos que as soluções sugerem?

 

Menos dadinho, mais big data:
(Para pensar no cenário total, e não apenas no que salta aos olhos)

– Lato sensu, em latim, significa “sentido amplo”. Utilizada frequentemente para caracterizar determinada interpretação que deve ser abordada no sentido lato (abrangente);
– “Lato” sim. A abrangência das pesquisas é fundamental para sair que elas abordam Contido em si, dar o sentido de inclusão de muitos dados ou muitos fatos inerentes ao assunto.

 

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Are you weird? Fale com o dataismo@gmail.com 😉

Potiguar, retirante e dataísta. Marketing Digital com foco em Business Intelligence, estratégia e monitoramento de mídias sociais.

#RipStar: saem as estrelas de favoritos, entram os corações de curtir no Twitter

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Neste início de novembro, o Twitter mudou uma de suas funcionalidades mais utilizadas: o botão da estrela, chamado de favorito (⭐), que tornou-se o “coraçãozinho” de curtir (❤). De acordo com a rede social, a mudança expressa a mudança do comportamento do usuário e universaliza a linguagem no Twitter. A plataforma é considerada de nicho, abrangendo pequenos grupos que utilizam-na ativamente.

“Você pode gostar um monte de coisas, mas nem tudo pode ser seu favorito (…). O coração, por outro lado, é um símbolo universal que ecoa através das línguas, culturas e fusos horários. O coração é mais expressivo, permitindo transmitir uma gama de emoções e conectar-se mais facilmente com as pessoas”, explicou Akarshan Kumar, Product Manager do Twitter.

O The Verge expressou uma opinião comum à boa parte dos usuários brasileiros:

“A estrela não é um coração. Um favorito não é curtir. O último lançamento de engajamento no Twitter é um pouco menos versátil, um pouco menos poderoso, um pouco mais comprimido. Como o Twitter Moments, a sua grande aposta é nos usuários casuais, cujos gostos do Twitter são básicos, em todos os sentidos da palavra.”

Para os heavy users – usuários que utilizam com frequência, acompanham cada evolução e podem até ser fãs – essa mudança significa rever os sentimentos sobre o que se favorita.

Notamos que, no Brasil, os heavy users utilizavam o favorito como forma de guardar os tweet – é uma forma de dizer que “lê depois” ou até, de dizer “eu vi”, curtir ou de rancor. Para estas pessoas, mudar é diminuir o significado da funcionalidade.

❤ Crescimento e engajamento do Twitter

A base de usuários ativos por mês obteve o crescimento baixo nos últimos períodos, especialmente se comparado ao Facebook:

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Quanto ao engajamento, o Twitter aumentou o volume de interações no último período:

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Fonte dos gráficos: Fortune e Twitter

❤  Resta saber se, utilizando uma linguagem mais acessível e universal de “amor” o Twitter consegue aumentar a sua base de usuários ativos e se, com a mudança da estrela para o coração, este número de interações continuará a crescer, especialmente os usuários fora do nicho que ele conquistou. Afinal, o crescimento será fundamental para desenvolver a plataforma, que com o investimento de ads pode voltar a crescer o valor das ações e, principalmente, das marcas em publicidade nesta rede social.

 

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Veja a Collection do Twitter com informações e impressões sobre a nova opção de CURTIR:


Potiguar, retirante e dataísta. Marketing Digital com foco em Business Intelligence, estratégia e monitoramento de mídias sociais.

A invasão dos emojis

Entrevista sobre emojis para a TV Gazeta Online 🎤👩💬
Publicada em setembro de 2015

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A invasão dos emojis

 Eles nos ajudam a expressar emoções, sentimentos e representar situações envolvendo diferentes atividades cotidianas
Por Mariana Lima Pereira | TV Gazeta Online

Já são mais de mil opções de emojis disponíveis para compor mensagens compartilhadas diariamente, no mundo todo, em redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat e WhatsApp. Você não sabe o que é um emoji? Na verdade, sabe:

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O impacto dos emojis em nossas vidas não se restringe apenas às conversas entre amigos ou familiares, por exemplo. Também tem a ver com a relação de consumo que envolve tanto o processo de compra e venda de produtos quanto a difusão de notícias.

De onde surgiram? Como sobrevivem?

Desde que Shigetaka Kurita deu forma ao primeiro emoji, no Japão, na década de 1990, as transformações provocadas por esses símbolos chamam a atenção. Nascidos de uma necessidade de se simplificar mensagens trocadas por meio de bipes, os emojis ajudam a expressar sentimentos, complementando o sentido daquilo que se quer dizer e, por vezes, traduzem atividades cotidianas como indicar a refeição que estamos fazendo ou um lugar que estamos visitando.

Os emojis podem ser considerados como a evolução dos emotions, criados nos anos 1980 por Scott Fahlman com o intuito de atenuar os tons das mensagens trocadas em um grupo de discussão do departamento de física da Universidade Carnegie Mellon, nos Estados Unidos, onde Fahlman é professor assistente de pesquisa em ciência da computação.Com a massificação do uso dos emojis em diferentes países, sobretudo a partir do momento em que a Apple disponibilizou um teclado exclusivo para esses símbolos na versão iOS 4 de seu sistema operacional, lançada em 2007, sendo seguida pelas também gigantes da tecnologia Google e Microsoft – com seus sistemas Android e Windows Phone, tornou-se necessária a organização de novos itens.

A palavra emoji, em sua tradução possível para a língua portuguesa, expressa as ideias de imagem (e) escrita (mo) e personagem (ji). Inicialmente, a biblioteca de emojis disponíveis continua somente 172 opções. E a responsável por essa tarefa é a Unicode Consortium, uma organização sem fins lucrativos. A partir de 2010, ela padroniza os temas dos emojis presentes nas plataformas móveis para além do território japonês. Vale destacar que a aparência desses símbolos é definida por cada empresa, mediante preservação do significado do emoji.

A contribuição dos usuários de internet é considerada no momento da definição dos novos emojis. As sugestões podem ser enviadas por meio de petições on-line para avaliações do Unicode Consortium. Tal colaboração resultou, entre outras coisas, na diversificação racial e sexual dos emojis.

Smartphones unidos

A massificação no uso de smartphone, associada à ideia de mobilidade, ajuda a entender porque os símbolos tomam o lugar das palavras em diferentes ocasiões. De acordo com a pesquisa TIC Domicílios 2014, divulgada em setembro de 2015 pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, há uma preferência dos brasileiros pelo acesso à internet via telefone celular (76%) em comparação ao uso de computadores de mesa (54%), notebook (46%) e tablet (22%).

Ainda segundo a pesquisa, 47% dos brasileiros com 10 anos ou mais fizeram uso de dispositivos móveis em 2014 e 84% indicou o acesso diário ou quase todo os dias por meio exclusivo de telefones celulares.O envio de mensagens instantâneas por meio de chats e aplicativos de conversação foi a atividade mais comum entre os usuários de internet durante os três meses anteriores à realização da pesquisa para a TIC Domicílios 2014, sendo que a presença em redes sociais também se destaca no país, atingindo 76% da participação dos usuários.

Como muitos desses aparelhos móveis trazem embutidos teclados específicos para inclusão de emojis, a criatividade acaba por se destacar, gerando ações orgânicas que permitem a comunicação em torno de um tema comum, seja algo de utilidade pública ou uma simples brincadeira, por usuários de todo o mundo, em uma linguagem quase universal.

No Twitter, recentemente, usuários propuseram um karaokê mesclando emojis e letras de música por meio da hashtag #Emojike.

A jornalista Juliana Freitas, que trabalha com inteligência de negócios e desenvolve trabalhos ligados às áreas de monitoramento e métricas, participou da ação: “Música é uma coisa que sempre faz parte da minha vida. Essas ações são mais pela diversão, com a intenção de fazer parte daquele grupo e, quando eu me identifico, acabo participando.”, conta.

Responsável por um blog sobre dados coletados por meio das redes sociais, o Dataísmo, Juliana publica até mesmo o resultado de suas pesquisas com o auxílio de emojis.

E é o Instagram a rede social que, atualmente, mais tem compartilhamentos envolvendo emojis. “Em março de 2015, metade dos usuários dessa rede social usaram emojis em seus comentários, em vez de palavras. A maior parte deles pertence às gerações X e Y e são os que mais usam emojis no dia a dia.”, diz Juliana.

 

Emoji também é… marketing!

De olho nesse segmento, muitas são as marcas que apostam nos emojis para conseguir estabelecer comunicação com potenciais consumidores. O marketing digital é uma realidade que permeia o discurso publicitário e, mais timidamente, o jornalístico.“Com a popularização das mídias sociais, visa-se cada vez mais formas instantâneas de comunicação. Assim, os emojis são uma forma de tornar a forma de comunicar mais palpável, simples e antenada com as tendências apresentadas pelos atuais meios de comunicação, sobretudo os aplicativos de mensagens instantâneas.”, explicar Soraia Lima, consultora de marketing digital e professora em cursos de graduação e pós-graduação de comunicação e mídias digitais.

O uso de imagens sempre esteve presente na comunicação e, de acordo com Soraia, o marketing digital apenas se apropriou de algo presente nas trocas comunicacionais do dia a dia, estabelecendo uma conexão possível para as mídias mais tradicionais.

Algumas empresas já direcionam parte de seu planejamento de comunicação digital para campanhas baseadas em emojis com o intuito de humanizar o relacionamento envolvendo publicidade e consumidores é cada vez mais comum a intenção do engajamento, uma das características do marketing digital, com o objetivo de comercialização de produtos.É o caso da Coca-Cola, que criou uma campanha, em Porto Rico, baseada em um website cujo endereço é formado por um emoji, e do Itaú, que produziu comerciais sobre diferentes assuntos utilizando apenas símbolos, além de áudio.

O uso de emojis na comunicação de marcas, tanto de consumo quanto jornalísticas, por meio das redes sociais é, segundo Soraia Lima, uma estratégia ousada: “As marcas devem lembrar quem é o seu público e qual o seu objetivo em usar os emojis como forma de enviar mensagens. Isso porque nem sempre elas serão eficazes com todos os usuários.”.

Nem todos os casos, campanhas e marcas conseguem alcançar clareza na comunicação apenas com mensagens formadas por emojis, diz Soraia. “As marcas devem perceber se tal posicionamento, mesmo sendo uma estratégia de marketing digital, é assertiva com a estratégia pensada para o seu público. Um usuário mais velho, por exemplo, pode não entender determinada linguagem ou posicionamento da mensagem, o que pode afastar o público em vez de aproximá-lo.”

O poder de opinião que os emojis podem carregar deve ser observado na hora de pensar em usá-los na linguagem jornalística. “Se pensarmos nos cânones do jornalismo, não se misturam fatos e opiniões. Então é preciso atentar para qual tipo de comunicação queremos estabelecer, se opinativa ou factual. Se for somente factual, realmente não cabe [usar emojis].”, afirma a Profa. Dra. Helena Jacob, coordenadora do curso de jornalismo na Faculdade Cásper Líbero.

De acordo com ela, no caso do jornalismo, editorias como gastronomia e moda, assim como publicações voltadas para públicos específicos como adolescentes e mulheres, parecem absorver melhor o uso da linguagem permeada por emojis.Um exemplo disso é um vídeo, publicado no site da jornalista de moda Lilian Pacce, feito durante a última edição da São Paulo Fashion Week e que trazia avaliações de estilos feitas com a ajuda de emojis.Outra possibilidade de uso dos emojis no jornalismo, segundo Helena Jacob, são as redes sociais das marcas jornalísticas, que nesses ambientes, podem usufruir de uma linguagem menos formal. Emojis funcionam bem para respostas imediatas. Acho que o uso [de emojis nas redes sociais de marcas jornalísticas] é um prolongamento do jornalismo e não o descaracteriza.”.

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Originalmente publicado em TV Gazeta Online. Veja artigo completo no site da TV Gazeta. 😉 📖

Potiguar, retirante e dataísta. Marketing Digital com foco em Business Intelligence, estratégia e monitoramento de mídias sociais.

Pirâmide de Awareness no monitoramento de redes sociais

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De acordo com David Aaker, a única forma de alcançar crescimento de vendas no mercado atual é a criação de novos produtos ou serviços para atingir novos públicos ou manter os já conquistados (que estão em constante mudança).

Por outro lado, a competição no mercado geralmente “não move a agulha”, mesmo com orçamentos de marketing agressivos. Então, como as mídias sociais podem aumentar a oferta de criar uma novo target? “Há uma variedade de maneiras, mas o objetivo final deve ser o de criar uma comunidade que pode fornecer não apenas benefícios funcionais, mas também emocionais, sociais, e os benefícios de auto-expressão” (Aaker). Em outras palavras, uma das opções é transformar as mídias sociais em plataforma de conhecimento do consumidor, localizando oportunidades de negócios em comunidades, criando grupos e… monitorando!

Por meio do monitoramento de redes sociais, podemos identificar o panorama da marca, observar quem fala sobre ela, traçar necessidades, pontos positivos e negativos. Isto pode ocorrer com o monitoramento do buzz (o que foi falado) de forma espontânea, sem citar os canais da marca diretamente; de forma direta, com os comentários e replies diretos à marca; ou até por meio do universo que compõe a marca (grupos ou comunidades que fazem parte do recorte desta marca nas redes sociais.

Neste monitoramento, é importante mensurar o awareness, pedido em várias campanhas, especialmente de mídia. O awareness refere-se ao conhecimento ou percepção, está ligado à imagem da marca, e em como ela é percebida pelos clientes/consumidores. Mas… qual público esse awareness impactou? Será que, se fôssemos mensurar isto em dados,  além desse volume todo, poderíamos traçar dados de qualidade e mensurar a importância de quem foi impactado?

 

Conhecendo o cliente e o público
~Refletindo~ antes de usar os conceitos e a Pirâmide de Awareness

Existem muitas questões interessantes que o conceito de awareness pode desmembrar. Estas perguntas nos ajudam a definir o que é a marca, quem é o seu público e qual cultura ela expõe no mercado. Basicamente, ajudam a traçar o contexto da comunicação. Isto é bem útil quando pensamos nas pessoas que conhecem, não conhecem ou amam a marca. E também podemos criar suposições enquanto fazemos o monitoramento de redes sociais. 😉

  • O seu negócio/cliente é sobre o quê?
  • Como acontece a captação e manutenção dos clientes?
  • Que tipo de informação é disponibilizada para os seus clientes e os clientes potenciais?
  • Como a marca diferencia-se dos concorrentes?
  • Quais os pontos mais fortes da marca?
  • Quais os pontos mais fracos da marca?
  • Qual a principal preocupação com a imagem dela?
  • Que tipo de imagem a marca gostaria de ter e qual a imagem que ela tem? (Igual àquele meme de “como me enxergam” versus “como eu me enxergo”, sabe?)
  • Como criar ou manter um bom relacionamento entre clientes, funcionários e fornecedores?
  • Quais são os principais nichos da sua marca? Qual o comportamento dessas pessoas?
  • Quais os principais segmentos externos que impactam na sua marca? Exemplo: política, educação ou cultura.

 

Pirâmide de Awareness
David Aaker, em seu livro Brand Equity, expõe uma pirâmide que nos ajuda a mensurar este awareness todo:

 

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  • Top of mind: consumidores/clientes que tiveram e ainda têm uma experiência com a marca. Está associada à “realização” e enraizamento da cultura da marca.
    • Necessidades: fomentar e impulsionar as pessoas que fazem parte do topo da pirâmide para mantê-las neste status, oferecendo novidades e traçando o que as move, para nunca perdê-las de vista. Fazem parte dela os advogados (da marca), pessoas que podem, também, ser chamadas de “lovers” e irão defender aquela cultura, muitas vezes até argumentando com quem não está no topo da pirâmide.
    • Palavras-chave: lealdade, experiência.
  • Lembrança da marca: consumidores/clientes que já tiveram contato com a marca, mas não chegaram a desenvolver um relacionamento com ela. Podem ter confiança ou respeito.
    • Necessidade: observar o julgamento e as sensações destes usuários em relação às suas primeiras experiências. Eles estão próximos dos “top of mind”, assim como podem desistir da marca. 🙁
    • Palavras-chave: memória, emoções, oportunidades, desenvolvimento.
  • Reconhecimento da marca: pessoas que sabem qual a marca, já foram impactadas por ela em algum momento, mas não construíram nenhuma experiência com ela.
    • Necessidades: ver quais passos faltam, na jornada do consumidor, para ele que possa “subir” nesta pirâmide.
    • Palavras-chave: inconsciente, imagem, sensação.
  • Desconhecimento da marca: quando a marca é uma “unaware brand” para estes usuários. Nâo iremos achá-las no monitoramento direito ou indireto, mas podemos identificá-las no universo da qual a marca faz parte.
    • Necessidade: reposicionamento. Saber o contexto em que eles estão inseridos: o porquê de ainda não conhecerem a marca. Será que faltou oportunidade? É hora de discussão, investigação e conhecimento das necessidades deste grupo.
    • Palavras-chave: ausência.

 

Exemplificando a pirâmide:

Vamos supor que estamos com uma campanha gerar para awareness para as bonecas Fofoletes. As Fofoletes foram bonecas colecionáveis, pequeninas, fofas, porém levemente assustadoras, que fizeram muito sucesso nos anos 1980 e a sua fama se espalhou pelos anos 1990… Uma campanha para fomentar a compra de Fofoletes teria sido criada, online e offline, e um monitoramento com as palavras FOFOLETE e FOFOLETES está rodando. Se fôssemos aplicar a divisão entre os elementos desta pirâmide, podemos organizá-las em:

  • Top of mind: colecionadoras e colecionadores de Fofoletes;
  • Lembrança da marca: adultos que já compraram e ganharam Fofoletes quando crianças, mas atualmente não são consumidores de Fofoletes;
  • Reconhecimento da marca: jovens acima de 25 anos que sabem o que são as Fofoletes, mas nunca tiveram uma;
  • Desconhecimento da marca: em nossa suposiçao, identificamos que existem menções apenas de homens e mulheres adultos na amostra analisada. Logo, não existem adolescentes falando do produto. Se a amostra for alta e confirmarmos esta suposição, é possível que a maior parte dos jovens das gerações X e Y não saibam da existência das bonecas. Eles só podem vir a conhecer a marca caso a campanha consiga atingí-los.

 

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Elementos para construir inteligência de negócios neste awareness todo

Nesta pirâmide, temos oportunidades ou ameaças? Talvez os dois. 🙁

O artigo Strategic Marketing Management: Building a Foundation for Your Future (University of Florida) descreve ambos:

As oportunidades são os fatores externos ou situações que oferecem potencial para se aproximar ou chegar mais rapidamente às metas da empresa. Por exemplo, alterar a preferência dos consumidores por conveniência pode ser uma oportunidade para a sua empresa.

As ameaças são os fatores externos ou situações que possam limitar, restringir ou impedir a empresa na busca de metas. Por exemplo, os novos regulamentos podem elevar o custo de produção, resultando em uma ameaça para a sua rentabilidade.

 

Ao identificar oportunidades e ameaças partir do monitoramento , é possível desenvolver um conhecimento aplicável de negócios. É o momento em que os dados geram insights (sugestões, oportunidades, conclusões), criando oportunidades para a construção de uma estratégia que vai além dos relatórios. Este conhecimento pode tornar-se “knowledge” ou sabedoria de várias formas:

  • Perfilização dos usuários: no monitoramento, é possível identificar gênero, comportamento, localização, linguagem, hábitos. Com a perfilização, temos o cenário traçado para criar campanhas ligadas ao público que conhece a marca (menções diretas ou indiretas) ou desconhece-a (universo analisado);
  • Painel do sentimento dos usuários em relação à marca: a classificação das menções por sentimento (positivas, negativas, neutras), além de utilizar marcadores (tags) dos principais assuntos (reclamações, produtos ou serviços mais falados e bem como o sentimento bom ou ruim de cada um deles) permite identificar quais são as oportunidades e ameaças de quem é top of mind, lembra da marca ou reconhece a marca
  • Benchmarks: um monitoramento mostra a sua marca. Mas monitorar o seu concorrente mostrará se ele possui sentimento/percepção melhor que o seu, se o público é composto de mais “tops of mind”, se o seu público é similar (“deu match) e até se se existe algum produto que ele não fez e você pode fazer, aproveitando este target de mercado;
  • Novas oportunidades de negócios: produtos e serviços pedidos ou reclamados pelas pessoas, por exemplo, que podem ser levados às demais equipes de marketing da empresa.

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Odeia fofoletes? Let me know. dataismo@gmail.com

Potiguar, retirante e dataísta. Marketing Digital com foco em Business Intelligence, estratégia e monitoramento de mídias sociais.
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